行銷資源要怎麼投 才能驅動成長

意藍資訊科技董事總經理楊立偉在商周數位領導力課程上，介紹分眾行銷的基本概念RFM（Recency、Frequency、Monetary），三個字母分別代表了「顧客最近有沒有買？」「多久買一次？」以及「買的金額有多大？」

楊立偉問：各位同學，這三個指標？哪個最重要，應該在他／她身上投最多數位行銷資源？

「覺得R，也就是最近有沒有到訪最重要的請舉手！」這時，台下學員沒有人舉手。
「覺得F，也就是購買頻率高低，最重要的請舉手！」約有一半學員舉了手，認為消費頻率最重要。
「覺得M, 也就是購買金額最重要的請舉手？」舉手的學員更多，增加到了4分之3。畢竟，每次購買金額高，很有可能是VIP客戶。

顧客多久沒有來，比他花多少錢更重要

出乎學員意料的，答案是「R」，也就是，這位顧客，有多久沒有來拜訪你了。

因為答案出乎意外，多位學員舉手問：「為什麼？」

楊立偉老師要大家想想看，如果一位顧客過去曾經是你的VIP，每次消費金額都很高，以前也很常來，但是他半年以上，都沒有到你的網站，也沒有到你的店面，沒有任何接觸，這意味著什麼？

「一位顧客很久沒有來，不是他的需求不再，被其他的方式滿足了；就是他跑到你的競爭對手那裡去了。」楊立偉指出。

分眾行銷必須決定顧客如何差別對待？

RFM 模型是由行銷策略顧問喬治·卡利南（George Cullinan）在1961年提出，但真正被重視，是行銷數位科技日益成熟之後，當所有使用智慧型手機的顧客，在看不到的數位世界被各個科技平台貼滿了身分識別標籤之後，在資源有限的情況下，企業必須決定行銷預算要怎麼投放，才能夠最有效。

RFM 就成了最基本的顧客分類方法，也經常被放在在企業運用的「顧客關係系統(CRM)」裡。

依據RFM這三個維度指標會被分為八類：重要價值、重要挽留、重要發展、重要維持、一般價值、一般挽留、一般發展和一般保持。

行銷資源要放在最能驅動成長的顧客

理論上，企業應該對顧客一視同仁；但現實是，在資源有限的情況下，企業一定要對顧客分級分類，並且決定「差別對待」的原則。

關鍵是，怎麼做？要將預算、時間與精力，優先給RFM 哪一類顧客？老顧客比新顧客優先嗎？還是VIP 一定比新顧客優先？

楊立偉老師再問：
「覺得應該要將最多預算投放給最近有來、消費金額又高的客戶的同學請舉手？」這時，台下幾乎所有學員都舉手。

「覺得應該要將最多預算投放給很久沒有來、消費金額又高的客戶的同學請舉手？」這時，舉手的人明顯減少。

「但是為什麼，電信業者都將優惠給轉換門號的新客；既有的高價值老顧客，都沒有這些優惠呢？」他再追問。這豈不奇怪？

關鍵在於，高價值客戶忠誠度高，不容易流失，也就是說，即使投注資源比較少，也不會跑掉；另一方面，如果企業要追求業績成長，這時低忠誠度，但未來很可能會經常拜訪、貢獻營收的「重點發展客戶」更重要。因此行銷資源要放在他們身上。

但是，電信業的做法不一定是標準答案。因為如果，你所在的產業，少數VIP就決定了業績，新客反而對成長影響不是那麼大。你的行銷資源投法就不一樣。

「最終，行銷資源的投放，還是要看企業想要達到什麼目標？才能決定行銷策略。」楊立偉老師表示。

RFM 則幫助企業，更清楚自己的顧客，更清楚資源投放的方法，是否能夠達成行銷目標。

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