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管理 | 數位轉型

公司遇到危機...這時候要先救業績、還是做品牌?

(來源:Dreamstime)
撰文者:丁菱娟
摘要

1. 品牌願景,在危機來臨的時候,往往可以成為全公司的定海神針,給予努力的方向,凝聚向心力。

2. 企業轉型應該在承平時期、羽翼豐滿的時候,才能在風雨來的時候抵擋衝擊。

人生有起有伏,企業經營也是。

起的時候人人稱讚,容易志得意滿,伏的時候有人落井下石,容易被挫折打倒。所以一位領導者的能耐,不是看他在順風時如何大顯神威,而是看他在逆風時如何掌舵前行。在逆境時企業能夠快速尋求轉型,或許是挽救品牌力的重要決勝點。

在我品牌學院裡有位學生,大武山牧場的Iven就是曾經遭遇到這樣艱困的壓力和挑戰,當我跟他聊到企業經營最具挑戰的經驗時,他提到2015年因為牧場爆發禽流感,為控制疫情,政府國軍化學兵進入他們畜牧場,22萬隻雞在3天內被撲殺完畢,一夕歸零,對他而言仍歷歷在目,他和家人欲哭無淚。

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為了救回品牌,他們從頭思考,「開始要找答案的時候,才真的發現自己知道的不夠多,做得也不夠精確」他露出靦腆的笑容說著。「熬過最黑暗的時候會迎來光明,也因為這樣我們知道我們哪邊做的不夠好」。因為這場突來的意外,讓他重新思考,希望找回社會大眾的信心。

挽回信任
雞蛋也要「數據化」

經歷風波,從底谷爬上來的過程讓他們發現到,其實有很多經營管理的制度面需要改善,不能只有靠經驗和直覺經營企業,必須要建立制度並系統化,才能指引企業做更好的決策。

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他們重新思考後,為了確保牧場最核心的產品——雞隻的健康,同時從根本消除外界對他們的疑慮,決定導入大數據,用科學的方式改善品質,嚴謹訂出比同業更嚴的SOP,蛋品的誤差值訂在0.1公克,全面訓練員工思維並嚴格執行。從自家官網上他們清楚說明牧場從雞隻的環境到運輸各項作業,並引進最新機器設定標準,用科技進行雞隻管理。

也因為這些從源頭思考的改善和努力,運用大數據與AI飼養好雞、生產好蛋,營收才慢慢爬升回來,拾回消費者的信心。目前大武山牧場不只單雞的飼養量已成為全國第一,並且抓住趨勢與知名品牌通路,像麥當勞和全聯等一同打造減碳供應鏈,朝ESG目標前進,成為等許多大品牌合作的供應商。

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在品牌危機過後的品牌復原期,企業自我檢討的能力非常重要:
思考為什麼會發生?
我該做什麼讓這件事可以不要再發生?
如何替消費者把關?

能做到消費者安心,品牌才能浴火重生。這場危機後的品牌恢復行動,大武山牧場做得到位。

大武山牧場的「蛋梯」。 (來源:丁菱娟提供)

建立願景
低潮的時候更該做

「其實我每天都提心吊膽,食品安全與人的生活太貼近了,任何一個環節出錯,過去的努力可能就會付諸流水,對於食品產業最困難的,是在於那些近乎吹毛求疵的微小堅持,也因此我們更需要一種集體意識與文化維持這些堅持。」Iven很有感慨的說。

食品業和其他產業不同,它與一般大眾的生活太息息相關,而且是零容忍。因此業者在產品品質的把關上,一定要有比消費者要求等級更高的自我要求,才能得到消費者信任。

Iven接著表示:「科技幫助我用數據做好判斷與決策,但我更知道在食品業,更是一個需要『以人為上』的行業,我需要讓員工與我一起傳遞出看似平凡的不平凡,這件事情真的很困難,但公司的品牌願景幫了我很大的忙。」Iven回想,還好他們痛定思痛,及時轉型,並讓品牌願景引領方向才找回消費者信心。

他口中的企業願景就是「希望成為台灣市場高品質雞蛋的第一選擇,並朝向世界產業圈的知名品牌邁進」。

品牌願景是企業要去的方向,必須時時刻刻放在心上,必須全體員工上下都以使命必達的精神去完成它,才有機會到達彼岸。尤其在關鍵時刻,品牌願景就像定海神針,讓企業可以回頭檢視自己所作所為,是不是背離了願景。唯有如此,企業見面臨低潮或遇到危機的時候,才能不至於亂了方針,重新找回該去方向。

品牌真的不是花拳繡腿,品牌是企業經營績效以及消費者回饋的成果。如果企業心中沒有理念只是一昧的想賺錢,這樣的企業終究會因為失去靈魂,被消費者唾棄。唯有清楚品牌願景的企業,才能不畏艱難、有機會度過難關的考驗。

最後要提醒的是,在太平時代很少企業會想到轉型,因為太舒適了,坐著生意就進來,但是一遇到大環境不好或業績下滑時,因為面臨企業生存危機,才不得不轉型,但在壓力下,面臨時間和資源的壓迫困難重重。若是轉型失敗,可能企業從此一蹶不振,代價太大。所以這也是為什麼很多學者專家都勸告企業,必須要在羽翼豐滿,太平時代的時候就要思考是否有轉型之必要,並立刻採取行動,才能在風雨到來的時候抵擋衝擊。

產出「品牌願景」最重要的3件事

-把品牌視為經營管理必備的一部份,尤其品牌願景可以引領企業前進的方向。

-世界變動太快,因應局勢,企業在思考轉型時最好別等到業績下滑或是危機發生才採取行動,最好在太平時期,企業比較有時間和資源進行調整,壓力相對減少。

-危機發生有時可能是企業存在已久的問題,只是我們一直忽略它,總有一天它才會反撲變成了危機。

責任編輯:林易萱

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丁老師品牌戰情室
丁菱娟

在第三人生之後,看見另一種需求與自己的使命。

丁菱娟,近年在擔任新創事業和二代大學導師的過程中,發現最常被詢問的問題,還是品牌與公關專業,因此起心動念成立「影響力品牌學院」。

在學院中,發現中小企業與二代領導人都有相同的困惑與問題,也在與他們的對談與共學中,產生更多適合台灣品牌的心法與觀察,希望在這裡,與大家分享。

影響力品牌學院:https://www.inf-academy.com/

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