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產品一問世,就擁千萬使用者!Apple Music為何無法擊敗Spotify?

面對蘋果搶市,Spotify採用了強大的防禦策略,成為音樂串流平台龍頭。 (來源:Dreamstime)
撰文者:隆.艾德納
管理好書解讀 2022.05.09
摘要

1.Spotify與Apple Music的競爭過程,堪稱巨人與弱者的故事:市場後進者蘋果,運用自家現有的多重生態系,聲勢浩大地進軍市場。

2.Spotify採用強大防禦策略,當蘋果有7200萬使用者時,Spotify已成長到3.45億使用者,其中包括1.55億的付費服務訂閱者。

3.Spotify成功的主因,在於「生態系防禦」,它的夥伴是索尼、環球和華納音樂,這3家音樂巨頭共同控制全球音樂市場市占率的65~70%。它們迫切希望有替代的選擇,取代蘋果在數位音樂發行方面的獨佔鰲頭。

Spotify 2006年成立,公司目標是打造一種音樂服務,要比從線上盜版網站免費下載幾乎無限的音樂更能吸引使用者,並支付版稅給音樂家和音樂公司。Spotify用了2年時間實現音樂串流,它的突破是讓使用者可以完全選取全球的音樂目錄,可以從中挑選任何歌曲或專輯,創造任何想要的歌單。正是這種在整個音樂目錄中選擇特定曲目的能力,使Spotify成為線上盜版音樂的替代品。

Spotify在4年內達到400萬訂閱者,6年達到1千萬訂閱者。2014年,Spotify已經吸引5千萬使用者,其中3700萬使用者收聽「免費」服務,中間有廣告穿插,1300萬使用者每月訂閱無廣告的付費服務。 Spotify終於就快要成功,然後⋯⋯

在2015年,蘋果公司以Apple Music加入串流媒體,運用自家現有的多重生態系,聲勢浩大地進軍這個市場。那年夏天,Apple Music在100個國家推出,這屬於iOS 8.4更新的一部分,它「神奇地」出現在每部iPhone上,並且包含3個月的免費服務。第一個月結束時,已有1100萬人使用免費的試用版。Apple Music推出6個月後,已有600萬付費使用者。從這個角度來看:Spotify花了4年的時間才達到400萬的訂閱者。

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要複製點子很容易,音樂串流的業務,用的是相對簡單的(初始)價值結構,由主要的唱片公司為每個人提供相同的歌曲庫,而蘋果挾帶強大的影響力和品牌,其他公司要想實現核心產品的差異化,會比在其他產業更加困難。

然而在2021年,Spotify仍然蓬勃發展。就像在巨人與弱者的故事中,期望像蘋果這樣顛覆性的巨頭從市場上被擊敗是不現實的。相反地,強大防禦策略的標誌是,實力不足的防禦者也能蓬勃發展:當蘋果有7200萬使用者時,Spotify已成長到3.45億使用者,其中包括1.55億的付費服務訂閱者。

Spotify如何能有如此強大的韌性?它並不是孤軍奮戰,生態系防禦是協力合作的。

根據背景建立聯盟

Spotify的主要盟友是3家大音樂公司,分別是索尼、環球和華納音樂,他們共同控制全球音樂市場市占率的65~70%。他們迫切希望有替代的選擇,取代蘋果在數位音樂發行方面獨佔鰲頭。

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2003年,賈伯斯把iTunes定位為解決盜版禍害的方法時,唱片公司的處境危急,他們對線上盜版感到恐慌,而把歌曲從專輯中拆分開來的iTunes,似乎是一線希望。但音樂界的高階主管很快發現,讓拆開的歌曲統一定價,是一場經濟災難。

音樂巨頭陷入進退不得的窘境,賈伯斯在新聞發布會上說:「如果〔唱片公司〕想要提高價格,這只意味著他們變得有點貪心了,」這是在暗示當然怎樣都不能怪在顧客的頭上,結果又回到盜版的情況。

然後,Spotify進入市場。唱片公司從中看到許多好處。串流媒體同樣選擇廣泛,而且更方便。也是替代錯誤的單曲銷售的理想方法,因為更多的流行歌曲可以透過按次收費的版稅安排,帶來更多的收入。

對消費者來說,這是一種對使用者貼心的合法服務,透過演算法或精選的歌單,擴展他們的音樂品味;對唱片公司來說,這是替代蘋果束縛的快樂選擇。一位音樂界消息人士表示:「我們希望Spotify成為一個強大的競爭對手。」

關鍵合作夥伴的結盟不是因為排他性,而是因為「非」排他性:他們的目標不是「不要蘋果」,而是「不要只有蘋果」。Spotify這家專注、脆弱、羽毛未豐的新創公司是完美的選擇。正如一位資深音樂高階主管所說:「我們大多數人最不希望的是,串流媒體最後要夾在蘋果和Google之間的直接鬥爭。」

書籍簡介


生態系競爭策略:重新定義價值結構,在轉型中辨識正確的賽局,掌握策略工具,贏得先機

作者: 隆.艾德納(Ron Adner)

譯者: 黃庭敏

出版社:天下雜誌

出版日期:2022/05/03

作者簡介

隆.艾德納(Ron Adner)

達特茅斯塔克商學院(Tuck School of Business at Dartmouth)策略與創業教授,他的研究與教學屢獲殊榮,文章常刊登於《華爾街日報》、《金融時報》、《富比士》雜誌與《哈佛商業評論》,著有《創新拼圖下一步:把靈感變現的關鍵步驟》。他到世界各地巡迴演講,並擔任多家企業顧問,也是策略見解集團(Strategy Insight Group)的創辦人。

譯者簡介

黃庭敏

台灣大學外國語文學系畢業,師大翻譯研究所碩士,有《注意力商人》、《資源革命》等譯作。


責任編輯:李頤欣
核稿編輯:易佳蓉

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