商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
熱搜內容
現正閱讀
建立雇主品牌,不用學Google!3步驟就達到,ACT策略是什麼?
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存

管理 | 創新策略

建立雇主品牌,不用學Google!3步驟就達到,ACT策略是什麼?

人才市場供需嚴重失衡,台灣產業缺工問題嚴重。 (來源:Dreamstime)
撰文者:黃君鼎 Francis
網民肥皂箱 2022.04.11
摘要

1.台灣業界缺工嚴重。104統計,2021年職缺較前年增加24%,但履歷數僅增1%,人才市場供需嚴重失衡。

2.如今的企業留才策略,應從雇主品牌角度思考,運用Alignment、Concept、Treatment 3個環節,提升人才吸引力。

今年最佔據版面的產業議題之一,缺工海嘯絕對是其中之一。根據104人力銀行統計,2021年職缺數較前年增加24%,但履歷數只增加1%。呼應行政院主計處「事業人力雇用狀況調查報告」統計,同年台灣總缺工數近25萬人,其中製造業占近12萬人,人才市場的供需嚴重失衡。

另一份104人力銀行的「人資F.B.I.報告」指出,企業招募瓶頸因素中,「無法彰顯企業雇主品牌特點吸引人才」達29%,是成長最多的挑戰。2020年,找一位專員職等人才需耗費37天,主管職則需46天;相比前一年,招募天數多出近2成。這凸顯的是人才對企業缺乏瞭解,且人才競爭激烈,造成招募轉換率下降、到職週期增長。

廣告

從人才供需失衡,到招募變得更困難,企業想要順利推展業務,受到不少衝擊。

過往,打造品牌純粹是為了知名度或行銷效益。如今「雇主品牌」興起,如何對潛在人才溝通、提升現有員工認知,成了企業不得不重視的課題。面對人才,企業須有一套對應的邏輯,不只提升人才吸引力,也提升留任率。

ACT雇主品牌策略

許多企業談到雇主品牌,首先想到的是要像Google等外商,漂亮的職場空間、吃不完的零食、多元的培訓、薪酬福利優渥。這些都是傳統HR的領域,真正的雇主品牌,應切換為品牌行銷腦,「ACT雇主品牌策略」指的是「Alignment、Concept、Treatment」3個順序環節,用這3個角度,讓企業能輕鬆自我檢視。

Alignment:切齊企業品牌理念

品牌理念是雇主品牌的根基。多數企業把品牌行銷交給行銷部,把雇主品牌交給HR,造成兩邊傳遞的訊息或調性有所出入,但這兩者其實是同體兩面。

廣告

舉個例子,Nike的核心價值是「勝利」,因此無論對消費者溝通,或對人才溝通,都側重在自我挑戰、追求卓越等訴求,Nike甚至強調人才應「Always on the attack side」(永遠處在攻擊端)。唯有人才先追求品牌的價值,面對消費者,才能自然呈現出品牌應有的形象。

另如星巴克,許多人戲稱其賣的是牛奶不是咖啡,確實,星巴克談的品牌概念「第三個家」,轉換成人才的語言,就是以真誠和溫暖為顧客創造「如家般的歸屬感」,與cama或LOUISA等品牌著重咖啡師職人與烘培路線,就有所不同。

Concept:企業價值概念化

這是雇主品牌裡最難,也最能有效傳達的一環。傳統製造業喜歡用「品質、誠信、效率、創新」等作為企業價值觀,立意雖好,卻更像是做生意的原則,或追求效率與良率的準則。或者,建商會傳達「幸福」或「家」的形象,也造成業內大家都一樣,對人才沒有差異化。我們在為30多家企業進行組織內部問卷調查時發現,多數員工無法答出公司與同產業對手的差異。

企業價值概念化,須先對組織架構、工作文化、人才溝通、企業活動進行盤點,找出通行組織的行為準則,也就是我們常聽到的「人才DNA」。因為每個人專業雖有所不同,但若能有一套準則,在彼此立場或意見不同時,就有了決策的共通依據。

以我的公司「聚好」的英文名MARKiT為例,其中的K代表「Keep flexibility」(保持彈性),T代表「Teamwork」(團隊協作)。有了明確行為準則,就可以進一步聚焦創造「企業價值概念」,讓這套準則易於在組織內傳播擴散,好記好理解的概念,無論人才更替迭代,也還是能持續在組織內傳述。

Treatment:創造良好職場體驗

雇主品牌落地操作,也是讓人才有感的關鍵。行銷裡有個重要的銷售漏斗概念:從吸引顧客到成交,每層都有轉換率。把這個概念套用到人才體驗,「吸客」變「吸才」,「留客」變「留才」,就能思考每一層的體驗設計與對應KPI。比如,什麼媒介可以提升人才觸及數?什麼訴求與呈現方式可以提升人才點擊數?清楚的公司簡報、愉快的職場氛圍是否提升人才興趣度?新人訓練融入品牌教材是否提升認同感?人才推薦是否如同會員推薦有獎勵機制?這裡面有無數個可以思考和優化的問題。

唯有把「人」當「人才」,而非工作機器,創造如同顧客體驗般的員工體驗,再搭配透明的薪酬福利、升遷發展制度,才能真正提升雇主品牌。

金三角團隊協作:最高決策者、人資、行銷

除了ACT思考架構,發起者與執行者間的緊密協作也相當重要。

發起者,指的是企業創辦人或最高決策者。呼應管理大師柯林斯(Jim Collins)近期著作《恆久卓越的修煉》,創辦人應設立「膽大包天的目標願景」,吸引對的人上車,以身作則,建立領導風格並創造公司文化。

執行者,則分為人資與行銷團隊:人資就像企業的另類公關,是第一線與求職者接觸的部門,若能導入行銷思維,從人才角度出發,發展出一連串符合人才期待的制度,將會使組織更具吸引力;行銷團隊則需將雇主品牌的概念,用生動的文字、影像或是圖片的方式呈現,同時用新世代人才想聽的語言與之溝通,將能為雇主品牌的形塑達到加乘效應。

企業想要永續,「人」永遠是關鍵,雇主品牌看似抽象,卻是短期吸才與中長期留才的關鍵。從品牌理念、企業價值概念、員工體驗的ACT三環節出發,再到創辦人、人資、行銷的金三角共同落實,才能讓好的人才源源不絕加入,支撐組織的持續成長,進而為企業品牌加分,並再度提升雇主品牌力。讓品牌內外雙向,邁入正向循環。

作者簡介

黃君鼎 Francis

價值定位專家,20年品牌策略、數位行銷、業務、企業公關、組織培訓資歷。有感於品牌行銷多為企業包裝手法,缺少深入洞見,2015年創立MARKiT聚好策略顧問,專注於從人才與顧客雙向觀點打造品牌策略。多年來,Francis領導聚好團隊,為跨領域、不同規模與事業課題的企業,找到核心價值與品牌定位,並說出專屬的好故事。

責任編輯:李頤欣
核稿編輯:易佳蓉

下滑載入更多報導
雇主 留任率 ACT 留才 缺工 人資 招募
網民肥皂箱
商周讀者群

這是一個開放給所有商周讀者發聲的管道,如果你有意見想法不吐不快,歡迎站上我們準備的肥皂箱,大聲說出來!(來稿請寄至cynthia_lee@bwnet.com.tw)

廣告
留言討論