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一個不被看好的老么,把家庭工廠帶領到全球品牌的關鍵戰役

撰文者:單小懿

今年三月底結束的商周CEO學院「逆境領導力」工作坊,全球第二大的四面鉋木機製造商—勝源機械總經理張聰捷,分享他二十七歲打歐洲市場的心路歷程,也是他接班前最難打的一場關鍵戰役。

從小夢想當棒球選手的張聰捷,十三歲那年因運動傷害無法再次站上本壘板,從此運動夢碎,出國轉讀MBA。二十四歲回國進入家族企業上班,身為老么的他原本負責打東南亞市場,受到大哥施壓,轉而從零開始進攻歐美市場,奠定公司轉型升級的基礎,讓勝源從家庭工廠,躍升成跨國企業。他在商周CEO學院分享「以夷制夷」策略,打入最難的歐美市場。以下是第一人稱商周CEO學院隨堂筆記:

1994年我回台灣之後,三年內我負責的東南亞市場,弄得蠻不錯,但是我大哥就很不爽,認為印尼、馬來西亞、泰國之前都是父親打下市場,說我只不過接手經營而已,懷疑我的能力,我不服氣,決定去歐美市場證明一下。

●打歐洲市場第一關:找對手做出市場定位

要打歐美市場要求很高,非常高,因為機械業來講的話,歐洲就是最高的殿堂,第一關勢必要從機械的外形、規格和適用性下手。我開始運用大學所學、最基本的SWOT分析,歐洲市場當中有多少競爭對手?哪個對手做最好?我要怎麼避開?我不是老闆,可是把自己當做CEO處理我的市場,歸根究柢打入市場的關鍵是口碑、研發、公司規模、價格、服務能力、品質控管,看起來很基本,可是要做很困難。當時市場有四家競爭對手,跟勝源比較,找出市場第一名,從品牌、創新能力、公司規模及價格,這四個方面以他為標竿去學習。

●打歐洲市場第二關:申請認證和專利佈局

要去歐洲,也是要透過門票,門票有兩層。一種是市場標準門票。全世界機械業的門票是申請什麼?ISO9001,當時雖然我已經把公司建立好SOP,但是沒有一套很規劃詳細的品質系統,所以要申請ISO9001,除此之外還要有CE認證(編按:歐洲合格認證),申請之後,才能大而皇之的走進漢諾威市場。

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另一種門票是專利的查證及布局。如果大家做外銷企業,去之前最好把目標市場中主要對手公司目前所有的專利整理出來,確認每個專利的效期,過期的可以拿來用,沒有過期的千萬不要用,還要從專利中看出它的原理,然後避開。
同時間我也同步布局專利,防止同業踩線,專利布局是非常重要。

●打歐洲市場第三關:鄉村包圍城市,以夷制夷

德國的機械業以及汽車工業是全世界數一數二,要銷售到德國非常困難的,他們怎麼可能讓臺灣的機器業鑽進去呢?不大可能吧?所以我剛剛到歐洲賣機械的時候,採取鄉村包圍城市的策略,把市場行銷費用省下來認真跑,從北歐、南,東歐到南歐,最後才賣西歐。等週圍鄉村都賣我的機械之後,再來攻最後最難搞的地方。為了讓德國市場接受我的機器,我放下自己品牌,選擇幫全球知名的德國機械製造商代工,同時全部採用德制的零組件,贏得他們的信任。所以說到現在,我德國,還有日本都是以這種方式下去打我的市場。

生老病死之外,人生無時無刻不在選擇。你選擇安逸就安逸,選擇挑戰就挑戰,但是你的知識跟執行力是要夠強大,心臟要夠強,要跟它對抗,要跟它革命,才能面對周遭的改變跟挑戰。

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