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價格調漲,生意卻愈來愈旺?給餐飲老闆的5字秘訣

「格」能夠提升品牌價值。 (來源:Dreamstime)
撰文者:金裕鎭
管理好書解讀 2022.03.14
摘要

1.「格」是一個奇妙的概念,它能讓品牌價值提升、商品價值提升,讓小眾族群擁戴的品牌擴大受眾。

2.「格」可以拆解為5個單字:Calm(寧靜)、Longevity(壽命)、Awesome(哇喔!)、Satisfy(滿意)、Supreme(極致)。

不久前我看了朴敘俊主演的《梨泰院CLASS》,我覺得這部劇滿有趣的。這部電視劇的主題是成長+成功,它的完成度很高,主題曲〈開始〉我不知道聽了幾次。不管是在走路或是開車,我常常興奮地哼著這首歌。

在企劃這本書的時候,我煩惱最久的部分就是「該如何解說『格』」。想了很久之後,我決定將最近炙手可熱的單字CLASS拿來使用。CLASS:Calm(寧靜)、Longevity(壽命)、Awesome(哇喔!)、Satisfy(滿意)、Supreme(極致)。

要走一條不在地圖上的路並不容易,所以在你踏上旅途之前,我想安排5位導遊給你們。好的,我先介紹第一位導遊,它叫做C。

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Calm(寧靜)

我們需要寧靜地創造格。如果充滿吵鬧和混亂,絕對無法創造出「格」。請你想想看,鬧哄哄的小酒店跟有品味的主廚特製料理店。我想對那些覺得「我們這種店本來就很吵」的人強調一件事,氣氛有活力跟吵雜是兩回事。顧客所製造的「沒辦法制止的噪音」,可以用隔音牆、隔音板和吸音板等方式處理。不管顧客講話多麼大聲,只要能將影響到其他顧客程度降到最低就好。隔板、簾、幕……不管用什麼方法都可以。

對顧客來說,愈能控制紛擾的空間,愈能顯現出「格」,就像市場vs百貨公司、工地vs工坊、路邊攤vs餐廳、花車促銷衣服vs高級服裝店、戰地醫院vsVIP病房。安靜的地方就能營造出「格」,所以從現在開始,請員工們不要再站在遠處對著顧客大喊,請靠近顧客輕聲細語地對他們說話,格就從寧靜開始。

Longevity(壽命)

不知從什麼時候開始,我們開始不在乎差異性。如果大家都愈來愈類似,顧客就沒有理由一定要選擇我的品牌,因為都差不多啊。那些格調不同的名牌,它們非常厭惡和其他品牌走在相同的路上,所以不與其他品牌使用相同的皮料、相同的配件,也會避免使用相同的工藝技術等。它們執著於擁有自己的風格,這樣品牌的壽命才會長久,因為我們已經太熟悉市場中的商品漸漸標準化。我看過太多品牌,原本以為它們未來可以支配全國市場,但是卻在2、3年內不知不覺地消失。這是因為類似的競爭者如雨後春筍般出現,瓜分了市場。

想要從這樣的狀況抽身,就要避開市場中大部分賣家在賣的東西,選擇別人不做的事來做。決定要做什麼事的人是老闆,但是能冷靜地選擇不做什麼事的人才是有謀略的老闆。商品、服務、價格也都是同樣的道理。如此下定決心才能提高品牌水準及壽命。

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Awesome( 哇喔!)

這是我最喜歡的詞。請你一定要讓顧客看到你的商品或服務的瞬間,可以爆發出「哇喔」、「太讚了」、「天啊」、「我都起雞皮疙瘩了」這類的讚嘆,但是要怎樣才能讓顧客發出讚嘆呢?

1.當他們從來都沒看過這樣的東西
2.比他們之前看過的都還要精細
3.規模比他們想像的還要大
4.顛覆顧客以往認知

以上幾項,最容易應用的應該是第4項。顧客因為看過太多東西,就會想說反正都差不多。但是要讓顧客知道,你能提供獨特的商品或服務,這樣才能讓顧客有新鮮感。

「什麼?血腸湯的高湯居然是用韓牛熬的」「買西裝送10次免費乾洗」「怎麼可能,我跟湯姆・克魯斯戴同款手錶」⋯⋯其實,顧客不知道的東西很多。請親切詳細地為他們說明,告訴他們一些他們知道後會感到驚訝的事情。

Satisfy(滿意)

我們總是在追求滿意這2個字,但是如果隨便問一個人滿意到底是什麼,卻沒有人能答得出來。這時候需要的技巧就是「從反面看」,也就是看看它的反義詞。我們雖然沒辦法準確掌握「滿意」所代表的概念,但是它的反義詞「不滿意」卻能為我們帶來解答。

滿意、不滿意,我想這樣定義:所謂滿意,就是將顧客感受到的不滿意統統解決。無論是在餐廳、髮廊、飯店、服飾店、超市、通訊行、醫院、化妝品店還是動物園,把顧客感到不滿意的點統統找出來,最簡單的方法就是搜尋#hashtag(標籤)。只要在#後面打上你的品牌、同業、競爭者品牌,就可以看到各種顧客感到不滿意的原因。呆坐在原地絕對沒辦法將格提升。

知道為什麼高水準的品牌都可以預知顧客想要什麼嗎?因為他們知道將顧客的不滿意解決後,滿意度會提升,格自然也會跟著上升。我希望顧客對你的品牌不滿意可以全部消失,並且希望他們可以被你的品牌迷得神魂顛倒,甚至漸漸覺得要拿你的品牌與其他競爭者相比太浪費時間。

Supreme(極致)

相信沒有人不認識Supreme這個商標。Supreme是一個服裝品牌,它於1994年4月將曼哈頓市內的老舊辦公室改造成一間賣場。他們將衣物陳列在賣場四周,賣場中間則是空出來讓人們可以滑滑板。這個點子並不是隨便任何人都可以想出來的。天啊,居然將商用空間的一部分作為遊玩空間。這個設計馬上就一傳十,十傳百,Supreme變成滑板愛好者們的聖地。它開始受到媒體矚目之後,名人們便開始進出這個地方。隨後,網紅們也大舉朝聖,漸漸地人們也跟著加入這個行列。此後,比Supreme更高水準的品牌開始邀請Supreme進行商業合作。

我直接說結論好了,請學習Supreme,將目標客群訂得窄一點。你需要會讚頌品牌的死忠粉絲,如果沒有忠實客群是無法建立「格」的。將目標市場與客群縮得更小,如果沒有那些急著想將品牌介紹出去的「品牌傳道士」,你能建立格的機會將十分渺茫。死忠粉絲的數量與格成正比,死忠粉絲數量愈多,格就可以提升得愈高。愈受大眾喜愛,格則愈會降低。所以,請先瘋狂地照顧忠實顧客,當品牌漸入佳境後,就要試著找比自己還要有名、有水準的品牌進行合作。

「『格』並非與生俱來,而是建立出來的。」

書籍簡介


其實你可以再賣貴一點:打破CP值迷思,放大商品獨特價值,讓顧客乖乖掏錢買單

作者: 金裕鎭

譯者: 張雅婷

出版社:寶鼎 

出版日期:2022/03/03

作者簡介

金裕鎭

有28年的製作飲食相關節目經歷。18年來作為餐飲業顧問與諮詢委員,走訪全韓國,向1000多間餐飲企業及300萬名的相關從業人員傳授成功祕訣。利用刺激五感的菜單、奇特的宣傳點子,大膽實踐別人沒做過的產品或服務。同時也幫助許多佛系經營商店的自營業老闆,透過他的策略開創出一條全新商業道路,幫助提高韓國餐飲業的水準。他不分晝夜地研究與飲食相關的內容,並藉由學院與書籍將秘訣傳授給大家。著有《做生意是戰略》、《韓國生意之神》和《做生意靠內容》等書。

譯者簡介

張雅婷

現為自由譯者,期許自己可以為臺韓兩地文化交流盡一份力。畢業於臺中教育大學, 目前就讀韓國外國語大學對外韓文翻譯研究所。曾任學術交流與藝文表演活動現場口譯人員,筆譯作品多為影視字幕與漫畫。


責任編輯:李頤欣
核稿編輯:易佳蓉

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