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粉絲變夥伴,沒人做得比迪士尼好!一個讓員工「不捨得離開」方法

把粉絲請來當員工,能為團隊注入外人難以想像的熱誠。 (來源:Dreamstime)
撰文者:帕特.弗林
管理好書解讀 2021.12.23
摘要

1.把粉絲請來當員工,這項簡單的營運策略,能帶來巨大威力。粉絲對品牌的熟悉感、認同感高,且能為他們所扮演的角色注入外人難以想像的熱誠。

2.迪士尼是全世界將這件事做到最極致的公司,許多迪士尼員工都是「超級粉絲」出身,迪士尼已是他們的DNA。

3.本文針對「粉絲變夥伴」營運策略,提出3步驟具體做法:不公開徵才、聚焦社群與創意、留意回饋。

不久之前,艾波跟孩子跟我在線上串流影音平臺Hulu上看了一個特別節目,講的是迪士尼的員工如何在一夜之間完成了整個園區的萬聖節裝飾。令人讚嘆的是這些員工或許也是迪士尼的超粉,而且當中許多人可能還是一輩子的粉絲。迪士尼已經是他們的DNA。

身為景觀繪師的安東尼奧.畢區(Antonia Beach)曾在才幾歲時跟祖母來過迪士尼,並從10歲起就立志要為迪士尼貢獻畫筆與美學素養。終於以22歲的年紀在迪士尼效力後,他說那「棒極了……就像美夢成真」。或是園區麵包店的主管卡洛斯.希蓋洛斯(Karlos Sigueiros),說他「一向都想在迪士尼上班」,並在大學畢業後的一次為期二週的短期打工時得到了機會。2週,後來變成了一個夏天,一個夏天,變成了長達33年的迪士尼生涯。他年年都會帶著2個女兒來迪士尼玩,而大女兒已經說想要在他退休後接班了。

麗莎.波羅特坎尼克斯(Lisa Borotkanics)身為假期服務經理,領導著整支裝潢迪士尼郵輪的團隊,資歷長達33年。大衛.卡藍奇(David Caranci)還是個小朋友時就寫了封信給迪士尼,他想知道自己怎樣才能成為一名「夢想工程師」——而最終他也美夢成真,在迪士尼當了35年的夢想推手。

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有件事情迪士尼說第二,沒人敢說第一,那就是把一項說來簡單的營運策略執行到徹底:把粉絲請來當員工。他們熟悉你的品牌,認同你的做法,並會為他們所扮演的角色注入外人難以想像的熱誠。不論是一次性的活動志工,還是高薪禮聘的長期高階幹部,粉絲都絕對是你最明智的人選。

比方說,我就把Facebook社團裡一些最積極且能幹的成員找來當過社群管理者,比如布蘭登.哈福特(Brendan Hufford)當過幾年「聰明被動所得」的Facebook社群管理員。他一方面協助主持Facebook社團的運作,一方面讓我對廣大的社群脈動有所掌握。因為有了他,整個社群的聯繫變得更加緊密。

布蘭登是志工出身,而他之所以願意助我一臂之力,是出於他對「聰明被動所得」社群的愛,還有他想要強化社群凝聚力的心情。我在社團內公開介紹他是管理員,以方便他在社群中以幹部的身分自居。時間久了,他的身分開始演變,而我也給了他更大的權限決定事情或將情報透露給社群,不需事事都向我請示——亦即我授權了他判斷怎麼做對社群好。經過這樣的進化後,布蘭登的定位也從志工轉成了領薪的正式員工。

另外一例是約翰.米斯(John Meese),他是麥可.海亞特(Michael Hyatt)的一名團隊成員。麥可是一名了不起的領導力教練,也是我在創業過程中的良師益友。約翰原本是麥可部落格上一名很投入的評論者,時間久了,他化身為用戶中的老司機,開始針對麥可傳授如何在WordPress免費網站或網站平臺上建立「能被注意到」的布景主題,整理出了自學的筆記。因為約翰實在太厲害,所以麥可最終索性把他找進團隊。約翰現在以「校長」身分出掌麥可的「平臺大學」——協助人們建立線上平臺的會員制社群。

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再來是史黛西.阿爾迪森(Staci Ardison),宅宅體適能(Nerd Fitness)社群與教練計畫上的一名高階訓練師。宅宅體適能是個旨在協助人自我突破來變強變健康的社群,而史黛西是在2010年加入社群,為的是在追尋健康更上層樓的旅途中獲得一些指引。她立刻就有如魚得水之感,並在2011年成為宅宅體適能用戶中的一個模範生。她接著便「練而優則教」地加入了宅宅體適能的教練團隊,最終更成為了女子部的首席教練。

史黛西的蛻變之路,完美地總結超粉的旅程。以宅宅體適能之目標受眾中的一個路人為起點,她先是一步步變得熱衷於社群的參與,在當中與廣大的同好進行經驗與成就的雙向交流,最後這種參與開花結果,讓她成為了超粉,成為團隊幹部,也最終成為企業不可或缺的中流砥柱。

第一步:順其自然,不公開徵才

看了這些成功案例,大家是不是也躍躍欲試地想要開始從粉絲裡招募人才或志工了呢?且讓我先來告訴大家「不能」怎麼做。錯誤的做法是登高一呼,亂槍打鳥地喊道:「嘿,誰想替我管社群?」話這麼一說,你會發現門口擠著一堆人說他們有興趣,但你很難掌握他們內心五花八門的真實動機。

正確的做法應該要更順其自然,更內斂。時間久了,你自然會看到社群裡的人才冒出頭來——那些對社群兼具貢獻與熱情的菁英——你只需要等看這些人浮出水面,然後再一個個將他們撈出來即可。

第二步:面試過程,聚焦社群與創意

等你縮小了候選人的範圍,開始面試他們後,你要在意的重點就變成他們能做些什麼以服務你的社群,提升你的社群。在這種脈絡下,你要多使用「我們」稱呼他們,因為這會讓他們覺得自己真的有希望成為團隊的一員,也要多把重點放在你們都想服務的社群之上。請他們發表一下對你到目前為止各種策略與表現的想法,然後看他們能不能提出自己的創意。讓你們的對話聚焦在社群上,也在關於如何形塑社群,你願意提供給他們的機會上。

第三步:留意工作量,思考回饋

拉人進來當志工時,你一定不能忘記2個概念,那就是「公平」與「對等」。你萬不可因為人家是志工就對對方予取予求而什麼都不給。你得時時留意志工的工作量,還有你要求他們做的事情究竟合不合理。

只是說在某個點上,或許會有誰的表現讓你眼睛為之一亮,然後你會不禁想:像這樣的人才,我有沒有辦法用更像樣的方式去回饋他或她呢?所謂更像樣的方式,可能包括讓他們在你的受眾間獲得更大的名聲肯定,包括無償地替他們提供一些服務或讓他們免費使用你的產品。當然只要你想,你永遠可以用一紙錄取通知將他們納入麾下。

如果你覺得把粉絲找來當志工班底或正式員工還為時過早,那另外一個讓社群直接涉入公司業務的好辦法,就是請他們來個別活動的志工。讓你的受眾成員有能力影響你活動的流程與體驗,也是能帶出他們內心的粉絲魂一種很可靠的辦法。

我參加的一些活動,包括Podfest(Podcast節)與Podcast Movement(Podcast運動)等Podcast界的年度盛會,都會使用志工輔助節目的進行。這麼做有雙重的好處。當然首先是你可以省下經費,但更重要的是,你得以為活動引入一支認識品牌、關心品牌,且真正支持品牌的生力軍。他們對在場的人事物有一份認同感,而這份認同感會讓他們發自內心提供服務。光是能躬逢其盛,他們就已經熱血沸騰。而且你多半會發現只要你登高一呼,願意為此站出來的志工會前仆後繼,甚至是萬頭鑽動。

當然除了讓他們有機會抒發自己的熱情,這種無形的好處以外,你最好還是能給這些滿懷熱忱的志工一些固然不是現金,但依舊實打實的好處。而想要做到這一點,辦法所在多有。你可以給他們免費或打折的活動票券,可以給他們VIP的待遇,可以在活動上公開表揚他們,甚至可以把他們叫上臺給大家認識認識。

一旦你鐵了心要培養社群成為超粉大軍,那把擔任你團隊成員跟社群守護者的榮耀與責任賦予某些人,就是再合理也沒有的下一步了。讓粉絲成為你團隊中不可或缺的一員,真可謂美事一樁。

書籍簡介


超級粉絲:不耍噱頭、不買廣告,從零開始的個人品牌到百大企業都適用的最強圈粉術

作者: 帕特.弗林(Pat Flynn)

譯者: 鄭煥昇

出版社:寶鼎

出版日期:2021/12/02

作者簡介

帕特.弗林(Pat Flynn)

人氣播客節目「聰明被動收入」的主持人,也是網路創業、數位行銷與生活風格等議題上深受愛戴的意見領袖。他以啟發人成功創業與投身慈善事業而著稱,身兼「鉛筆的承諾」的顧問,協助該非營利組織在非洲迦納的興學。包括《富比世》雜誌跟《紐約時報》都撰文介紹過他的事蹟,更不用說許許多多的部落格與播客都分享過他是如何培養受眾和成功圈粉。目前,他與家人定居於加州聖地牙哥。

譯者簡介

鄭煥昇

覺得兩點之間最近的道路不必然是直線,翻譯也一樣的譯者。師大翻譯研究所畢。譯有《專業之死》、《萬物的價值》、《性掠食者與牠們的帝國》、《從邪念到暴行》、《週四謀殺俱樂部》、《人但有追求,世界亦會指路》等書。


責任編輯:李頤欣
核稿編輯:鍾守沂

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