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不做品牌,只靠AI打江山?台大教授:別被「彎道超車」的傳說耽誤了

(來源:Dreamstime)
撰文者:黃俊堯、黃呈豐、楊曙榮
管理好書解讀 2021.10.04
摘要

1.大數據、人工智慧、行銷科技⋯⋯五光十色的技術推陳出新,讓許多企業經營者動搖,轉而相信「品牌已死」、「靠AI打江山」等聳動故事。

2.企業經營的本質只有兩條:發展獨到技術能耐,透過品牌鞏固、壯大客群。

3.企業主應將新技術視為提高品牌與顧客經營效率的工具,著眼長期,而非短期聲勢。

如果開發一個新顧客平均要花費7000元,而這些新顧客平均每人一年可以創造1萬2000元的營收,且毛利率是三成。那麼這生意能做嗎?

如果這是道選擇題,三選一:(A)可以,(B)不行,(C)不確定;你會選哪個選項?

標準答案是C,不確定。因為題目沒說清兩個關鍵:這批顧客中,有多少比例在下個年度會流失;另外,也沒說明每一年為了與留下來的顧客維繫關係,要花費多少成本。

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現在,我們把這兩個關鍵條件加進來:假設上一年與品牌有交易關係的顧客,下一年有75%會持續往來,25%不再往來;此外,每年平均花費200元來經營每一名仍留存的顧客。

這樣的話,重新回到那三個選項,答案就成了A,這生意值得做。要想從循前述條件導入的顧客處獲利,有個先決條件,就是「看長不看短」

如果看重的是短期業績,在乎每一季換條溼毛巾來擰出最多的水,這樣的生意也不是不能做。但長此以往,因為專注於找新的溼毛巾而無從累積,其實更加辛苦。數位環境變化很快,如果一昧追求最新技術、趕流行,不但耗神費事,也無助於落實有意義的累積。這裡所謂有意義的累積,包括技術及相對更重要的客群。看重長期報酬的企業,基本上會把經營的重點對焦在顧客的長期經營。也因為數位環境變化快速,只有抱持長期心態經營客群的業者,透過數位轉型以持續壯大的企圖才有可能成真。
懂得「看長」的企業,能夠長時間把資源聚焦於有累積意義的事,而在經營的每個片段,透過技術的深化、市場知識的累積,一方面累積顧客群,一方面累積品牌權益(brand equity)。換句話說,客群與品牌是「看長」型企業在市場端耕耘的一體兩面,是這類企業的經營焦點。

最簡單的理解是,不管在哪一行,如果不想陷入無止境的撙節成本、降價競爭這種循環,那麼長期間的企業經營基本上就兩條路:一是發展累積別人沒有的獨到(材料成分的、製程工序的、通路的、管理的、商業模式的等等)技術能耐;其二則是透過品牌的力量,去鞏固與壯大客群。無論是在零售、製造、金融、媒體哪個領域,強的品牌在市場上大家都認得,是品質的保證、顧客由習慣而認同的對象,無論要獲取新客或留存舊客都較為容易,且在市場上有較高的定價話語權。這種種好處彙總起來,即是所謂的品牌權益。

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幾十年來,台灣大大小小B2C與B2B企業,多少都意識到品牌的重要(這方面的意識,尚且常常累積自開放市場競爭中,因品牌相對弱勢所吃的悶虧)。即便如此,除了技術面的優勢累積而在跨國市場上知名的若干B2B品牌外,各業間理解且持續循正路深耕發展品牌的業者,仍然相對有限。

進入到五光十色的數位時代,諸如「品牌已死」、「靠AI打江山」、「不要做品牌,要做平台」這類聳動說法充斥於傳媒。若干過往在品牌經營上較為空虛的企業經營者,聽多了「彎道超車」的傳說而欲「見賢思齊」,竟就選擇性、跳躍性地相信了。其實只要想想,身為顧客,不論買車、買衣服、買手搖飲、買書挑作者、小孩補習挑補習班、網購時挑電商網站,在這些涉入程度不一的交易情境中,決定選A不選B的關鍵,歸根究柢常常還是品牌。在自由交易的市場裡,出於人性的,大家總會在各種選擇中挑熟悉的、信任的、有認同感的、喜歡的品牌,以滿足自己的各種需求。這一點,無論數位技術如何發達,都不會有太大改變。

那麼,這幾年喧騰的大數據、人工智慧(AI)、行銷科技(marketing technology,簡稱MarTech),在市場經營上能扮演什麼角色呢?如果務實地理解這些技術面發展的用處與限制,那麼無論它們以什麼樣的面貌出現,真正可以發揮作用而收長期之效的,是讓顧客在對品牌產生熟悉、信任、認同、喜歡這條路上,產生「推一把」的作用。簡單地說,就是提高品牌與顧客經營的效率。

這裡要注意的是,各種數據科技所能直接提升的是效率,而非效能。效能是成功的基礎,效率則關係到成功的維持。效能涉及做正確的事情,而效率則關係到方向確定之後,如何以較少資源達到所設定方向上較佳的成果。就此脈絡延伸,拿行路來比喻,效能牽涉到的是針對欲前往目的地所設定的方向與路徑;而效率則是在路徑明確化後,想方設法能快速省事地到達目的。

在這樣的意義下,面向市場的經營,無論古今,效能繫諸客群與品牌這一體兩面,至於各種新技術所能幫的忙,則是方向抓對了之後的效率提升。

書籍簡介


打造韌性:數位轉型與企業傳承的不斷再合理化路徑

作者: 黃俊堯, 黃呈豐, 楊曙榮

出版社:天下雜誌

出版日期:2021/09/29

作者簡介

黃俊堯

倫敦商學院(London Business School)博士,臺灣大學工商管理學系暨商學研究所教授。學術研究與教學之餘,藉由顧問及參與治理等機會,對企業所面臨的挑戰與需求,有若干較切身的理解。出版有《數位轉型全攻略》、《明天的遊戲規則》、《看懂,然後知輕重:「互聯網+」的10堂必修課》等書。

黃呈豐

清華大學動力機械系學士,臺灣大學商學研究所及英國倫敦大學學院(UCL)雙碩士;曾在外商飛利浦工作,也曾帶領家族在中國大陸的皮件事業反虧為盈。目前經營及新創事業包括六星機械、斯達文星皮具、本革九號製所、傑士通,以及雷星光束公司。近年發起創立台灣最大二代平台——機械業二代會、清華大學中部校友會、台中精密園區廠協會。對創新創業、企業傳承及數位轉型有實務經驗。

楊曙榮

臺灣大學工商管理學系暨商學研究所教授和系主任暨所長。研究、教學與顧問諮詢領域,聚焦於營運與供應鏈管理、資料科學、數位轉型和相關領域之跨學科介面整合,如商業模式創新、數據賦能營運、量化行銷等。曾任教於澳洲墨爾本大學、英國艾塞克斯大學、挪威奧斯陸大學和英國南安普敦大學,期間取得長聘教職並擔任行政職務。研究成果刊登在《製造與服務營運管理》(Manufacturing & Service Operations Management)、《生產與營運管理》(Production and Operations Management)、《零售研究期刊》(Journal of Retailing)等知名期刊,並獲得科技部吳大猷先生紀念獎等多項國內外學術榮譽肯定。


責任編輯:李頤欣

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