商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
熱搜內容
現正閱讀
你的用戶,真的找對了嗎?FB、Target都踩過的坑:「產品」是這樣失敗的
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存

管理 | 創新策略

你的用戶,真的找對了嗎?FB、Target都踩過的坑:「產品」是這樣失敗的

(來源:Dreamstime)
撰文者:「矽谷阿雅」鄭雅慈
網民肥皂箱 2021.07.13
摘要

1.人物誌是做產品的基本功。在推動產品前,產品經理要透過數據工具、用戶訪談,了解消費者的真實面貌。

2.人物誌研究若不夠完整,很可能會弄錯用戶、弄錯痛點,即便是Facebook、Target等大企業,也都曾在這一點踩坑。

3.如果只是用自己的生活經驗推測,假設用戶跟你想的一樣,很可能做出失敗產品。

你有沒有過這樣的經驗?你媽叫你去賣場幫她買包米,你去逛了一圈,買了零食、泡麵、拖鞋、防腳臭的襪子,甚至買了送另一半的巧克力,回到家。才發現忘記買米?有吧!

沒錯,幾年前,Target百貨的iPhone團隊就發現了這個消費者的痛點,加上當時全渠道零售(Omni-Channel Retailing)、線上線下整合行銷正流行,於是他們覺得應該要做一個功能,就是你可以事先在App裡放你的購買清單,等你一到店裡,App就會變成GPS,會引導你到清單上的商品位置,提醒你記得要把清單上的東西買齊。聽起來方便對吧!

Target百貨每家店有上千件商品資料,加上每家店的擺設都不同,整合起來是個大工程,團隊花了半年時間才終於推出了功能,大家舉杯慶祝!耶!

廣告

結果,這個功能幾乎沒有人用。怎麼會?感覺有解決痛點,又符合趨勢啊!Target百貨的用戶是誰?是媽媽。那你想,你媽逛你家附近的超市,那個她已經去了十年的超市,會需要GPS嗎?根本不需要對吧!

上次也有說到,美國的媽媽們為什麼喜歡去Target百貨?因為店很好逛。去逛賣場,感覺像是逛街一樣,有發現新東西的樂趣。本來沒有想買什麼東西,逛一逛就會發現好康,最後買了一堆東西回家。那麼,她會想要1個店內GPS,叫她向左走、向右走嗎?不會!她的目的就是去迷路的啊!

你可能會想:可是可是,她會少買一兩樣東西耶!這樣不是就造成她的麻煩了嗎?對啊,可是那她就有理由再回去店裡逛了啊!搞不好這對喜愛逛百貨的媽媽們來說,一點也不麻煩啊!

沒錯,少買一兩樣東西可能是一個痛點,但對這個人物誌來說,並不是最大的痛點,甚至為了解決這個痛點,你可能會帶給她其他的痛點,像是她還得事先整理清單,或是降低你的價值主張對她的吸引力,像是她就不能隨意逛逛、受到啟發、發現新貨啦!

廣告

我在eBay工作的時候,負責非洲和南美市場,很多人問我「你又不是那裡的人,你怎麼能做給當地用戶的產品?」沒錯,了解當地文化當然很重要,但成功的產品經理,得不斷提醒自己「我不是消費者」,不能偷懶,一定得讓自己像是一張白紙,一步步了解消費者,建立人物誌,不能用自己的生活經驗,假設用戶跟你想的一樣。

因為我不是南非人,我不了解他們,因此我得遵照產品管理的基本功:了解我的消費者。那要怎麼開始建立人物誌?是自己憑空想像嗎?當然不是!我這邊跟你分享兩個常見的方法:

一、現有消費者和產品用戶的資料

除非是創業剛起步,不然大部分公司都有既有消費者,你可以問你的行銷經理、客服專員和業務,還有請數據分析師看一下公司現在的網站、app的分析工具,像是Google Analytic、Adobe Analytics、App Annie,或是請商業分析師分析線下消費者。比如說,你在百貨公司的電商部門擔任產品經理,那你就可以看看實體店面的顧客數據。

另外也有很多外部的數據可以幫你了解你的消費者,除了比較傳統的尼爾森研究調查,可以用你的消費者客群做一下關鍵字搜尋,學校圖書館也有很多資料庫可以查詢,美國的數據公司Four Square就能根據消費者的地點資訊,推論你的消費者在不去你的店裡的時候去了哪裡,比如說,它可以知道在舊金山這個城市,會去星巴克的人通常也會去Target。

你也可以透過Quantcast、Alexa.com、Facebook粉絲專頁分析等行銷工具,了解你的用戶是誰。用搜尋引擎優化(SEO)分析工具ㄧMajestic.com、Spyfu、awoo等,了解用戶是用什麼關鍵字找到你。

二、消費者和產品用戶訪談

一旦你透過現有的資訊有了大方向,就可以根據你知道的消費者條件做訪談,比如說,你知道主要購買的人是媽媽,所以訪談條件可能是「有高中以下小孩的媽媽」、「家裡有平板電腦」、「最近一個月有去過Target百貨」加上「最近一個月上網買過家用品」的人。

如果你的公司有用戶體驗研究員(User Experience Researcher)或是行銷研究員(Marketing Researcher),你可以跟他們合作設計問卷,做一對一或是一對多訪談。如果你的公司沒有研究員,也不用太沮喪。我在eBay的時候,我們的新加坡市場也沒有研究員,自己準備問卷、找受訪對象,也是可以的。你可能會羨慕大公司有研究員,但跟用戶對談是做產品最有趣的環節,千萬別浪費這大好機會!

記得,你想要了解的不只是他們在用你產品時的樣子,還有他這個人的全貌。比如說,我的新創公司Taelor,是美國的人工智慧租衣訂閱服務,用戶以月費訂閱,每個月就會有人工智慧和穿搭師幫他們搭配服裝,寄給他們穿,穿完不用洗、退回來,再換下一批衣服,變帥又有自信,但再也不用買衣服和洗衣服。

在這個產品來說,我需要了解消費者對時尚穿搭的看法。但我們卻發現,想要這樣服務的人,通常有著雄心壯志,像是想要升遷、想交女朋友、想衝高YouTube粉絲數,他們希望可以透過穿著好看,達到他們的目的,但他們完全不在乎時尚,他們懶得去想要穿什麼,不想花時間購物和洗衣服,因此才想要這樣的服務。也因此,我在做人物誌的時候,就得特別寫下他們「跟時尚無關」的生活習慣和態度。

講一個你可能不知道的小故事, Facebook其實也有賣平板電腦,叫做Portal。Portal剛推出的時候,是主打年輕人跟朋友視訊使用。沒想到推出後,做了訪談,才發現大部分買Portal的人是銀髮族,買來跟孫子們視訊的,因為Portal有個功能很受歡迎,就是說故事的時候會有擴增實境。

換句話說,在使用你的產品的人,很可能跟你假想的並不一樣。這也是產品經理在做產品之前,必須先弄清楚人物誌的原因。

作者簡介

鄭雅慈(矽谷阿雅)

矽谷人工智慧衣服租賃訂閱服務Taelor執行長、西北大學產品管理講師。

曾任Facebook電商產品經理、eBay新興部門產品長、Target平板電商產品長、麥當勞全球電商資深總監等。

著作:《追不到夢想就創一個!》


*本文獲「大人學」授權轉載,內容摘自「大人學 矽谷阿雅的產品經理實戰指南」

責任編輯:李頤欣

下滑載入更多報導
產品 Target Portal PM 人物誌 Facebook 矽谷阿雅
網民肥皂箱
商周讀者群

這是一個開放給所有商周讀者發聲的管道,如果你有意見想法不吐不快,歡迎站上我們準備的肥皂箱,大聲說出來!(來稿請寄至cynthia_lee@bwnet.com.tw)

廣告
留言討論