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一件要價上萬,賣到缺貨!愛迪達拋棄代理商,十年做出「日本最強羽絨衣」

(來源:DESCENTE)
撰文者:福澤喬
摘要

1.日本的運動服飾品牌DESCENTE,過去曾經是愛迪達在日本的服裝代理。在長達28年的代理權被一夕取消後,DESCENTE被迫走上開發自有品牌的道路。

2.歷經大舉裁員、十年轉型,DESCENTE終於在日本闖出名號,營業額逐步超過當年代理時期的最高水準。

3.不過,近兩年受到公司路線之爭及疫情衝擊,DESCENTE出現18年首次營收赤字,也預告將再次進行大規模裁員。

台灣的中小企業常被提起的大概是「代理商」思維,無法自己發展品牌。坦白說,如果有個強而有力的品牌可以撐起大傘,讓代理商專心在傘底下工作,也不是壞事。但這種好事,多多少少都要付出些代價。最大的風險,就是這把大傘什麼時候會收走,沒有人知道。

日本的運動服飾品牌DESCENTE,過去曾經是愛迪達在日本的服裝代理。長達28年的合作關係,代理權卻在一夕之間被取消,逼得他們不得不走上開發自有品牌的道路,以補足這空出將近4成的營收漏洞。

28年代理權,一夕消失

1953年的DESCENTE,原本只是大阪的一間西裝店,當時的創業者石本他家男從年輕就開始嘗試經營各種不同的生意,卻沒有一次成功。後來因為拿到了好幾個職業棒球隊的制服訂單,公司好不容易賺到了錢,從此石本老社長就決定把公司經營方針轉向以運動服飾為主。

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DESCENTE在1970年拿到了德國愛迪達的服裝品牌授權,到了1993年,因為足球的關係,日本愛迪達業績呈現跳躍式的成長,年營收突破千億日圓,當時DESCENTE的員工幾乎都以銷售愛迪達為主。沒想到到了1998年,愛迪達突然通知DESCENTE要解除代理關係,因為愛迪達準備自己到日本開公司了!28年的合作、將近4成的營業額,就在這麼一張傳真中解除。

(來源:DESCENTE)

遇到這麼大的衝擊,DESCENTE第一步只能裁員,但他們也開始思考代理品牌與自有品牌之間的優缺點。公司開始提高自有品牌的比例,並且進行海外擴點。朝這兩個方向,DESCENTE花了4年調整,才算是走過了被拔掉代理權的震盪期。

於是DESCENTE開始開發高級運動時尚服飾,其中號稱日本國內最強的羽絨衣「水澤羽絨衣」在2008年正式上市。水澤羽絨衣的行銷方式,就像當年石本他家男跑去找日本職業棒球隊合作一樣,DESCENTE趁著2010年溫哥華舉辦冬季奧運會的機會,提供給日本選手們保暖、防水的羽絨衣。果然因此一砲而紅,不但在日本闖出了名號,一件超過10萬日圓的羽絨衣賣到缺貨,也讓營業額逐步超過當年代理愛迪達時候的最高水準。

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(來源:DESCENTE)

只有認輸的人,才會為失敗找理由

當年創業者石本他家男創業的時候,幫公司取了一個法文名字DESCENTE,意思為「滑降」、「暴跌」。他提出這個想法的時候,許多員工跳出來反對。「怎麼想一個那麼不吉利的名字?」「這樣會被外國人笑!」各種意見都有,但石本老社長獨排眾議,他說:「品牌的名字不是靠翻字典拍腦袋想出來的,而是應該活出來、走進人們的生活裡。」他這一句話,現在也成了DESCENTE員工的座右銘,只有認輸的人才會找失敗的理由,別管輸贏,努力去做就對了。

不過就在2019年,DESCENTE遇到了空前的危機,當時股東之一的伊藤忠商事對於以石本雅敏為首的經營團隊,將海外業務重心放在韓國的策略非常不滿,因此在2019年2月發起對DESCENTE的敵意TOB(公開收購),意圖將DESCENTE的業務重心從韓國市場轉向中國市場。最後伊藤忠敵意收購成功,石本老社長的兒子石本雅敏被從社長的位置拉了下來。

(來源:DESCENTE)

但是,不久韓國發生拒買日貨運動, 包括DECENTE在內的日本企業全都收到波及,緊接著2020年年初爆發全球COVID-19疫情,使得DESCENTE出現18年以來第一次的營收赤字。

上個星期,DESCENTE宣布縮小辦公室、強化電商平台,並計劃到明年三月底前裁撤110名員工。以2020年三月員工數推估,這等同於裁掉45%人力。當DESCENTE創業家族石本離開之後,石本他家男老社長那句「讓品牌活起來,走進人們生活裡」顯得特別令人心酸。

責任編輯:李頤欣

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DESCENTE 水澤 羽絨衣 日本 愛迪達
福澤喬日本深度觀察
福澤喬(Joel Fukuzawa)

在日本十年的新聞記者特派經驗,走遍了日本1都、1道、2府以及43縣,目前用心於日本與台灣的地方創生事業,帶領台灣學生與日本地方企業進行深度的合作。曾任熊本縣觀光推廣大使,並且在各大學進行觀光經濟以及地方創生的演講。

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