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賣贏星巴克、比防彈咖啡更健康!爆肝大學生靠「超級咖啡」挖出上億美元商機

美國新創Kitu Life旗下飲品「超級咖啡」(Super Coffee)銷量是星巴克罐裝咖啡3倍。 (來源:Kitu Life)
撰文者:陳蔚銘
創新拿鐵 2020.10.13 58,668
摘要

創新點:為了拯救自己的爆肝人生,意外找到創業契機。

本文四大重點:1. 為療癒天天爆肝的大學生活,在宿舍調出「超級咖啡」大受歡迎。 2. 利用別家產品「借殼上市」,深夜窩在小工廠趕製訂單。 3. 參加創業實境秀失利,卻在線上帶來瘋狂流量。 4. 應徵者面試要大清早和創辦人一起晨跑?成長雖快速、策略卻靈活。

Kitu Life是間美國新創公司,旗下產品「超級咖啡(Super Coffee)」是全國超市最暢銷的罐裝咖啡,銷量是星巴克罐裝咖啡的3倍,年營業額近億美元。

自2016年創立以來,銷售額每年成長兩倍以上。今年收入約為7千萬美元,到2021年預估將達1.5億美元。而這一切,都是從大學宿舍裡一台果汁機開始。

(來源:Kitu Life)

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1. 為療癒天天爆肝的大學生活,在宿舍調出「超級咖啡」大受歡迎

Jordan DeCicco是Kitu Life的共同創辦人,高中畢業後錄取費城大學,獲得籃球隊全額獎學金。為了維持成績,Jordan大一生活過得相當「充實」:早上五點起床練球,接著上完整天課之後,晚上再到圖書館熬夜念書。

忙碌的一天過後,Jordan常常還沒進圖書館就想睡覺。於是他跑到學校商店,想找可以提振精神的飲料,但店面貨架卻只有無味的罐裝咖啡或充滿糖分的能量飲料可以選擇。

在當時,以咖啡、奶油、椰子油調製而成的「防彈咖啡」剛好從矽谷開始風行,創辦人宣稱,把防彈咖啡當早餐喝,不但可以瘦身,還能讓人思緒清晰、精神集中。於是,Jordan決定用宿舍的果汁機製作「客製化防彈咖啡」。經過幾次嘗試,他終於找到最喜歡的配方:哥倫比亞的有機咖啡豆、用乳清蛋白取代奶油,加上幫助穩定血糖、降低食慾的椰子油。比起防彈咖啡,Jordan的版本熱量更低,也有運動員需要的蛋白質。

過沒多久,Jordan的球隊教練、隊友、同學都發現了這杯被稱為「超級咖啡」的神秘飲料,嚐過之後,紛紛掏錢吵著要Jordan也幫他們做一杯。隨著上門嚐鮮的人越來越多,Jordan只好把同為大學生的二哥Jake拉下水,在宿舍一杯一杯做著賣。

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Jim、Jake、Jordan DeCicco三兄弟(左至右)
Jim、Jake、Jordan DeCicco三兄弟(左至右) (來源:Kitu Life)

2. 利用別家產品「借殼上市」,深夜窩在小工廠趕製訂單

到了大一暑假,Jordan和Jake沒有閒著,他們決定利用暑假試試這門生意:他們跑到全食超市(Whole Foods)買了一瓶「誠實茶」(Honest Tea),喝完後把超級咖啡裝進瓶裡、貼上自己設計的標籤。隔天,他們又回到超市,讓店經理試喝這瓶超級咖啡。經理嚐了一口,發現超級咖啡不但好喝、營養成分也足夠,產品特色符合公司需求,就和他們訂了幾箱。

雖然有了訂單,但因為產量太小,沒有包裝廠願意接單。他們找了間有裝瓶產線的工廠,說服工廠老闆,讓他們在員工下班後,以每罐0.25美元的費用生產超級咖啡。對工廠老闆來說,反正晚上產線也沒用,賺點外快也不錯。於是接下來半年,兄弟倆便開始了晚上生產、白天送貨的日子,超級咖啡在這條夜班產線中漸漸成長,直到規模足以外包生產。

眼看超級咖啡的生意起飛,Jordan和Jake決定休學創業,除了和親友集資,還說服了當時在華爾街黑石集團(The Blackstone Group)任職的大哥Jim加入。三兄弟在2015年正式成立Sunniva公司,一路在當地Whole Foods超市、連鎖店、大學校園建立了150個銷售據點。

3. 參加創業實境秀失利,卻在線上帶來瘋狂流量

創業初期,超級咖啡的行銷多以實體為主,如超市提供試喝、贊助校園體育競賽,媒體廣告的比例不高。到了2018年,為了擴張所需資金,DeCicco三兄弟決定參加創業實境秀「Shark Tank」尋求投資。

比賽過程中,知名投資人Rohan Oza認為超級咖啡很好喝,也看好高蛋白、低脂、低糖的特色,會在未來飲料市場大出風頭。不過雖獲評審青睞,最後DeCicco三兄弟提出要以4.5%股份換取50萬美元時,並沒有評審願意買單。

DeCicco三兄弟參加創業實境秀「Shark Tank」。
DeCicco三兄弟參加創業實境秀「Shark Tank」。 (來源:Kitu Life)

意想不到的是,由於Shark Tank高達0.8的全國收視率,這段10分鐘的節目播出後,12小時內,超級咖啡在Amazon和自家官網賣出的量,比2017整年銷售量還多!湧入官網的7.5萬名訪客,除了帶來高達54%轉換率,訪客留下的大量數據,也為超級咖啡接下來的數位行銷提供了清晰的目標客群輪廓。

節目播出後,隨著超級咖啡在全美知名度的提升,許多投資人直接找上門要求入股,前NBA球員Baron Davis、明星夫婦A-Rod、Jennifer Lopez等人都成為股東。

4. 應徵者面試要大清早和創辦人一起晨跑?成長雖快速、策略卻靈活

隨著超級咖啡業務成長,也開始有更多的人力需求。但三兄弟都忙著工作,該如何在時間有限的情況下尋找適合人選呢?答案是:「一邊晨跑、一邊面試」。

Jim有晨跑習慣,每天清晨會在家裡附近的森林跑幾圈。有一次,他約了面試者在週六清晨6點的樹林見面,一起晨跑。跑步的過程中,除了聊工作相關的問題,Jim還一邊默默觀察:「他要放棄了嗎?他想停下來休息嗎?他會不會開始抱怨?」除了觀察應徵者爭取工作的決心,更重要的是疲勞狀態下保持冷靜思考的能力。

而在產品策略方面,雖然起初超級咖啡是針對運動員調製,但隨著通路擴張,Jordan從銷售數據中發現:許多辛苦工作的上班族、下班後練瑜珈的學生,也都是可觀的消費族群。因此,他們也鋪貨到各大健身房和大學圖書館的販賣機。

另一方面,產品線的選擇也朝多元化發展。比方說:用低熱量的羅漢果糖增加甜味,研發抹茶、香草等新口味,想要客製化的人可以分開購買咖啡豆、低脂奶油等。

2018年參加Shark Tank之前,DeCicco三兄弟請來品牌顧問,決定把公司重新命名為「Kitu Life」,意為「成功、快樂與健康的關鍵」(Key to success, key to happiness, key to health),諧音也讓人聯想到當紅的「生酮飲食」(keto diet)。這杯從宿舍起頭的「超級咖啡」是否能隨養生風潮再創一波高峰?值得我們觀察。

*本文獲「創新拿鐵」授權轉載,原文:賣贏星巴克、比防彈咖啡更健康的「超級咖啡」!三兄弟靠「借殼上市」,從爆肝大學生變成年賺破億美金公司創辦人!

責任編輯:李頤欣

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