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東京這位超狂老闆,靠賣便當剛搬進億萬豪宅!疫情下不甩外送平台,怎麼業績逆襲?

東京這家便當店「キッチンDIVE」在推特上常祭出吸睛的便當宣傳活動,吸引網友關注並轉推。 (來源:Twitter @divemamuru)
撰文者:福澤喬(Joel Fukuzawa)
福澤喬日本深度觀察 2020.06.24 23,065
摘要

疫情衝擊之下,還有餐飲業不依賴外送平台,業績更逆勢成長?東京這家便當店「キッチン DIVE 」( DIVE 廚房)就做到了。老闆伊藤慶認為店之所以能獲利,除了善用社群媒體並做到線上線下整合,透過業外收入降低固定成本也是重要因素。

就在全球餐飲業因為疫情蔓延紛紛歇業、或是申請補助的時候,東京有一家便當店不但沒有受影響,甚至不跟任何外送平台合作,業績反而逆勢成長——光是疫情最嚴重的五月,獲利就已經突破 1,000 萬日圓(約合新台幣275萬元)。老闆更因為業績開紅盤,最近才剛搬進東京都心的億萬豪宅。

日本便當店的營業時間多為 11:00 至 20:00,近期受疫情影響大都提早到晚上 7 點就關門,而讓這家 24 小時營業的便當店,平均一天就可賣出近1千個便當,以客單價 800 日圓,在東京平均一個千元的便當市場中,穩站一席之地。這是怎麼辦到的?

夠奇葩的便當,最對網友的味

「キッチン DIVE 」( DIVE 廚房)老闆伊藤慶,十年前從老爸手中接棒後,採取各種獨特的行銷手法,並透過 YouTube 直播、 Twitter 發送免費便當兌換券等模式,使得許多人願意不遠千里親自到店面,只為了買個便當「看熱鬧」。經過十年經營,DIVE 廚房在社群網站闖出了一番名氣。

說到這裡,很多人會覺得伊藤慶不就是搭上了一波網紅熱,才打出這支漂亮的全壘打?但是細看伊藤慶的操作,會發現他其實是一個懂得虛實整合網路工具,並解決問題的好手。

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就拿他開設 Twitter 帳號來說好了。伊藤慶剛開始也只是跟風,但他想既然都已經開了,就想辦法讓追蹤人數增加好了。於是,他想到的辦法是「每天 po 一張便當店的新商品」,像是一個只要 200 日圓的「超便宜便當」、包了新鮮大干貝、雞腿甚至牛排的「超高級飯糰」,或「一公斤丼飯」等。結果因為商品太過奇葩,追蹤人數便開始增加。

(來源:Twitter @divemamuru)

不只「推」銷便當,YouTube 頻道用直播助攻

但是伊藤慶並沒有就此感到滿足。他從小愛打電玩,想破關的興奮感開始湧現。他接著分析什麼樣的貼文才能讓更多人按讚或分享,並製作更符合社群媒體需求的便當吸引關注,這也讓他的虛實整合變得更有意義。

果然,DIVE 廚房的 Twitter 帳號追蹤人數,兩年內從 1.2 萬增加到現在的 5.6 萬,而且伊藤慶說:「過去每 1,000 個追蹤者,大概只有 3~5 名會來買便當;但現在大概有 250 名是看了貼文跑來買便當的追蹤者。」

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除了 Twitter,伊藤慶還在 YouTube 直播店面狀況。「因為每次看到電視台出現澀谷十字路口的畫面,都覺得非常有趣,有很強的娛樂效果。」所以伊藤慶也在便當店架起了攝影機,每天直播 DIVE 廚房。對他來說,這剛好還可以當監視器用。

(來源:截自 「キッチンDIVEお弁当屋さんのライブカメラLIVE camera」YouTube官方頻道)

但頻道開播沒多久,就有網民攻擊他侵犯個人隱私。「為了這件事,我還特地請教了專門的律師,他們的回答是如果在店裡張貼明顯的告示,就不會有相關問題。」伊藤慶緊抓著這個論點,在網路上與網民們交互論戰,砲火隆隆,又意外吸引來更多關注。

現在, DIVE 廚房的 YouTube 頻道每個月觀看次數超過 100 萬以上,如果再加上廣告收益,光是頻道每個月就能有 20 ~ 30 萬日圓的進帳。這筆錢對於伊藤慶來說,正好可以支付打工夥伴的薪水。

不被外送平台綁架,便當店也能殺出血路

伊藤慶認為 DIVE 廚房之所以可以獲利,除了社群媒體增加消費者的認知度,透過業外收入降低固定成本也是重要因素。

「一個月的店租大約 30 萬,如果一個月業績只有 300 萬,房租就佔了 10 % ;但是如果一個月業績衝到1,000 萬,房租的就只剩成本 3%。其他固定成本,像是便當食材大約佔 50% ,再加上人事成本也較難改變,如果沒有業外收入,很難把便當的售價壓低。」

由於生產線沒辦法另外支援外送平台帶來的業務,所以想要吃到 DIVE 廚房便當的粉絲,現在只能專程搭車或從東京開車30分鐘到龜戶才買得到。對伊藤慶來說,除了明年夏天要在澀谷展店, Twitter 以及 YouTube 的訂閱人數突破 10 萬也是他重要的精神目標。

回頭看台灣餐飲店家與外送平台之間的愛恨情仇,平均每份餐點就要被外送平台抽取售價 30% 的佣金,使得餐飲業賣越多、成本負擔也越重;反觀像伊藤慶這樣將流量留在自己的平台,或許也是未来餐飲業可以思考的模式。

責任編輯:洪婉恬

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福澤喬日本深度觀察
福澤喬(Joel Fukuzawa)

在日本十年的新聞記者特派經驗,走遍了日本1都、1道、2府以及43縣,目前用心於日本與台灣的地方創生事業,帶領台灣學生與日本地方企業進行深度的合作。目前擔任熊本縣觀光推廣大使,並且在各大學進行觀光經濟以及地方創生的演講。

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