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管理 | 數位轉型

疫情後顧客早就「變心」了:你忙著做的其實是技術轉型,不是數位轉型⋯

撰文者:陳蘊芳
陳蘊芳專欄 2020.05.15 6,323
摘要

1.後疫情時代的數位轉型,已成為當務之急。雖然自動化及智慧化也是數位轉型中重要的一環,但是很可能還沒開始,就先陷入技術焦慮。

2.疫情促使消費行為變得謹慎保守,消費者對於企業的要求將會更加嚴苛。因此,企業更需要把注意力回到顧客身上,提供貼近客戶的創新價值,當中有三項重要關鍵。

王協理皺著眉,雙手抱胸,專注的看著簡報,廠商正在說明機器學習的技術。為了總經理宣布公司要轉型為智慧型企業,已經參加過許多場關於人工智慧、物聯網、區塊鏈及大數據的會議,下午還有一家CRM系統廠商要來拜訪。

每家廠商說的天花亂墜,但是每一項技術都是龐大的投資,到底應該先投入哪一項?更重要的是,這些投資真的能夠確保數位轉型成功嗎?大家心中充滿問號。

技術只是手段,數位轉型從顧客體驗旅程開展

新冠病毒這位看不見的對手,成為市場最大的破壞者,後疫情時代的數位轉型,已成為當務之急。

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但是,艱難的環境使得所有投資需要更快速的回報,因此在投入之前,管理者應該要了解數位轉型的起點,不在於管理系統自動化、也不在於應用技術智智慧化,而在因應環境變化進行價值創新,以提供良好的顧客體驗,來提升企業的競爭優勢並創造新的商機。

雖然自動化及智慧化也是數位轉型中重要的一環,但是,如果先問要應用哪些數位工具?該不該整合智慧科技?很可能還沒開始,就先陷入技術焦慮。

尤其是中小企業,較難承受投資風險,如果要快速看到效益,建議先從顧客體驗旅程進行開展,研究自身產業消費行為變化,從中探討需要改善或可以創新的商業模式,針對這些重點再推演出所需要進行的組織調整、數位投資及跨界資源串接,便能勾勒出更加明朗的步驟及所需要的投入,這樣數位轉型才能拳拳到肉。

顧客體驗旅程,就是串聯起顧客在購買前(搜尋資訊或廣告宣傳)、購買時(產品諮詢或會員下單)、與購買後(售後服務、經驗分享),每個會接觸到企業時的情緒感受、欲望需求、言談行動的所有歷程。

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服務體驗是「接力賽」,管理者先建立3個正確心態

疫情肆虐顛覆消費行為及場景,不管企業是否已經投入數位轉型或者正在準備,管理者必須具備三點重要思維。

一、價值創新驅動商業模式:

數位轉型的目標,是解決顧客的痛點,滿足客戶的需求而啟動新的商業模式,而藉由數位科技來協助完成任務。

因此,趨動力是因為企業要價值創新,來提供接地氣的服務,而不是為了成為智慧企業而技術升級。

二、應用數據進行動態決策:

後疫情時代裡,最大的困難就是顧客行為突變,企業原本對市場的認知和競爭優勢一夕之間崩解。未來充滿不確定性,管理者將被迫在沒有經驗值的情況下摸索前進,因此,過去建立的數據模型需要時間重新學習校正,企業的營運管理及銷售策略必須經過測試,隨時進行動態調整。

三、連續性的接觸點管理:

疫情帶來擔憂恐懼,讓人缺乏安全感,將促使消費行為變得謹慎保守,消費者對於企業的要求將會更加嚴苛。

過去談顧客體驗,指的是把一件事做好,但是現在企業必須全面性、並細緻地照料顧客的感受。尤其每一個接觸點之間,是接續不斷的體驗歷程,其中只要有一個斷線,可能就會流失顧客(例如訂購流程很順暢,但物流包裝很不良)。

這是一場服務體驗接力賽,而且必須棒棒領先,不能只靠最後一棒得分。

從顧客視角看體驗設計,有三項重要關鍵

想要擁抱數位轉型所帶來的嶄新商機,最重要的是落實顧客導向。這看似老生常談,但真正做到的卻很少。企業在成本考量的同時,通常就會犧牲品質,但是,現在這種做法已經行不通。

所幸,在數位科技的幫助之下,企業不必在成本及效益之間進行取捨,但前提是必須用得其所。因此,企業更需要把注意力回到顧客身上,提供貼近客戶的創新價值。

管理體驗設計有三項重要關鍵。

一、看到顧客的需求:

為顧客創造價值之前,企業必須了解目標客戶是誰?他們的身份特徵、行為習慣、能力偏好?並替他們思考未來可能需要什麼。
行銷人都知道的4P理論,先有產品、擬訂價、找通路、做促銷,但是,在設計體驗時必須轉換為顧客視角:

他們需要什麼產品(Customer’s Need)?
願意負擔多少價格(Cost to Customer)?
如何方便購買(Convenience)?
該採取什麼方法溝通(Communication)?

二、聽到顧客的反應:

現在有許多輿情分析系統,可以幫助企業了解市場評價、客戶認知、競品動態,但大部份消費者並不會輕易地表露自己的心聲,所以企業必須觀察客戶對於每個接觸點實際的反應情況。

例如:使用情境、停留時間,或是透過意見調查,藉由這些過程來修正設計。最重要的是,管理者必須親自下海實際親身體驗,將心比心去測試自己的服務流程。

三、觸動顧客的情感:

在後疫情時代,企業不能只是提供令人滿意的體驗,而是必須進一步思考:如何設計出能夠打動人心、引起共鳴的服務,來打破顧客的疏離感?

如果想持續地與顧客產生深度連結,需要更深入的心理洞察,企業在埋頭苦幹的時候,也要發揮一下想像力來激發人心。

危機也是轉機,疫情將迫使所有企業重新整隊,以顧客為核心的價值創新,幫助企業在數位轉型之路走得更遠、更順利。

對企業經營管理及數位行銷有興趣的讀者,歡迎加入「博思講堂」

責任編輯:洪婉恬

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陳蘊芳專欄
陳蘊芳

陳蘊芳

現任十十創意行銷公司 資深數位行銷顧問,擔任中華電信、太平洋房屋、桃園青創指揮部、及勞動部等企業輔導與公部門內訓講師。 國立台灣科技大學管理學院 博士候選人。

曾任大型消費性電子產品上市公司 行銷部協理,品牌管理榮獲經濟部評選為台灣百大品牌,且連續十五年獲頒消費者理想品牌第一名。2006年至今,持續經營社群媒體,曾入圍全球華文部落格大賞,擁有超過十萬人粉絲專頁。 

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