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鼎泰豐的透明廚房,除了凸顯餐點衛生,還有個利用心理學的妙處

(來源:Dreamstime)
撰文者:Livia Yang
網民肥皂箱 2020.05.13 8,007
摘要

機場報到櫃檯前、電影院前、大賣場收銀台前或是遊樂園...生活中關於「等待」的設計,背後都有這6個原則,為了讓等待成為期待而非傷害。

「等待」是一個過程,也是生活中不可避免的事情。

我們等待,是為了最後獲得想要的東西、想見的人,對於等待後的想像通常是美好正向的,但等待的過程中,我們會感到焦慮煩躁,甚至失望憤怒,所以,如何在等待過程中正面引導用戶情緒是體驗設計的重要環節。

唐納德• A • 諾曼(Donald A · Norman)在《設計心理學》中提出「等待」設計要掌握的六個原則,我也整理了生活中排隊等待的例子來輔助說明:

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原則一:提供一個好的「心智模型」

關於心智模型,在〈親愛的,我把複雜的產品變簡單了!〉這篇文章中討論過,在此就不贅述囉。心智模型是人們理解生活如何運作的重要依據,而在等待過程中,「不確定性」是導致負面激烈情緒的一個主要原因,當問題產生時,人們需要的是一種信心,他們需要知道到底發生了什麼事,至少知道相關負責人已經意識到了問題,並且正在進行處理,透過提供保證和關注來盡可能降低不確定感。

所以創造一個好的心智模型,配合正確的反饋,能幫助人們理解當前的狀況和進度,消除擔憂。

這讓我想到要前往中國大陸工作的那天,我第一次使用航空公司的自助check-in服務,我拿到了機票但我有行李要托運,我望了望托運櫃檯前大排長龍,每個人都推著行李在等待。

我不太確定我是否要跟著隊伍排隊,一堆疑問出現在我心裡:
他們也都辦理完check-in了嗎?
我是要排在他們後面嗎?
他們是在排什麼?
我會不會排錯?
我應該要問誰?

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接著,我硬著頭皮排到了大隊伍的後面,過了一陣子,一個地勤人員前來詢問我是否已經check-in完成,如果是的話,排另一個較短的隊伍就可以了。

當下我已經花了15分鐘在這個我不該屬於的隊伍裡…然後只花了5分鐘,就完成了托運。

老實說,15分鐘的等待裡,我非常忐忑不安,相信有許多人也有類似經驗,排了很久發現排錯了(我就有要去A店、結果排到隔壁B店的慘痛經驗...);或是要辦理證件,排到了才發現少帶了一些資料,需要重新排隊。

這些都令人非常挫折和崩潰,所以設計時若能提供一個清晰明確的指示,如電影院售票口上方清楚標示哪些櫃檯是網路取票、哪些是現場購票,排隊的區隔線也是明顯的分開,或有人員協助指示每個隊伍在做什麼的、需要確認哪些資料是否齊全,我想,會改善許多沒有效率的等待。

(來源:Dreamstime)

原則二:使等待看起來合理

當人們不得不忍受等待時,他們應該要知道原因,而且他們應該認同等待是不可避免的;如果沒有被告知原因的話,人們會自己猜測,通常會導致不安和焦躁,所以即時的反饋和解釋很重要。

當人們可以很好地理解正在進行的後台行為,他們就會傾向認為等待是必要且適當的。

最直接的例子,大概就是鼎泰豐的店面設計:有一個大玻璃窗,許多廚師正在以驚人的速度摺出18摺的小籠包;旁邊是排隊叫號區,有一個電子看板顯示目前輪到幾號;服務人員還會親切的遞上菜單,讓排隊的人可以先點餐。

這些設計,讓排隊的人們理解餐點正在快速被製作、可以估算距離進場還要多久、點餐可以先打發時間,降低不安感和不專注在煩人的等待上。

原則三:滿足或超越期待

當我們實際的等待時間超過預期時,內心的小宇宙就會爆發,因為我們以為可以獲得好處時反而落空。

許多地方會嘗試給出等待時間的估算(就算不會,人們還是會主動問要等多久),所以建議給一個較高的時間估算(當然不能太離譜),這樣是為了讓人們有提早被滿足的感覺,得到意外的驚喜。

另外,為等待者提供一些有意義的活動,能有助於將沈悶的等待轉變為積極的體驗。

這裡不免俗就要提海底撈的例子:候位時可以免費擦鞋、修指甲、有零食及遊戲打發時間,這麼好康的事情,說不定還讓有些人覺得候位時間不夠長呢。

(來源:海底撈官網)

原則四:讓人們保持忙碌

「一忙就忘了時間」,這點也可以利用在等待設計上。雖然物理時間可以很精確的被測量,但人們對時間的感受,卻是由心理因素來決定的,所以在等待過程中,可以讓隊伍視覺上看起來短些,或是充滿有趣的東西、填寫一些必須的文本,以分散人們的注意力。

舉例來說,許多遊樂園會設計「曲線排隊」,在視覺上看起來隊伍短點,或是有過渡的小房間讓遊客先體驗。

記得在環球影城排最有名的哈利波特主題園區時,蜿蜒的排隊路線,讓我搞不清楚隊伍還有多長,視線可及的範圍是滿短的,沿路會有許多投影的虛擬人物對話和逼真的擺飾吸引我的注意力,不知不覺就快排到了。

原則五:公平

你有沒有一種經驗是,在大賣場購物,你猶豫要選擇哪一個結帳櫃檯比較快,排好隊後才發現其他隊伍總是移動得更快,而對於自己的選擇懊惱不已呢?

其實心理學證實,不管人們在哪個列隊裡,都會覺得自己是移動最慢的;如果自己的隊伍移動快速,人們會容易選擇忽略,而去放大注意其他隊伍的速度,這個心理現象會導致不公平的列隊感受。

所以只使用一個列隊、在列隊最後分開,面向多個服務人員,是較好的設計。除了提高效率之外,也降低了不公平感受的負面情感。
例如在機場過海關或check-in時,大家排成一個列隊,但會遇到下面問題:

1. 要先分辨出哪位服務人員是空閒的。
2. 要等待明確的信號,再走到服務人員面前,放下資料並開始交易

所以,可以由一個工作人員作為列隊的管理者,指導每個人去下一個空閒的列隊中。

原則六:積極的開始和結束

終於來到最後一個設計原則了!俗話說:「好的開始是成功的一半。」這個只答對了一部分。

根據心理學研究,人們記憶的感受順序是:結束=>開始=>中間過程(漫長的等待…),所以切記:

永遠要用一個積極的事件做為結尾!

這能讓整個過程的感受變得積極,因為記憶比現實更重要,對事件的回憶,是對整個體驗的主動重構,會受到很多潛在的扭曲,而後期的體驗比初期或中期的體驗重要的多。

所以,如果增強排隊結束的體驗環節,將有效的提升好感度,這也是為什麼我們在漫長的等待後,餐廳送來一份甜點表達慰問,或是遊樂園提供可以帶回家的紀念品,我們會感到高興,並把排隊過程的不開心忘得一乾二淨。

※本文獲作者授權轉載,原文出處
※作者簡介:Livia Yang,5年互聯網PM經驗,現在中國擔任AR & AI智能產品主管,目標是用科技實現新零售。

責任編輯:洪婉恬

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