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零售業要成功,不在價格或產品!一道商業題,看未來能活好的公司贏在2件事

撰文者:劉潤
劉潤專欄 2020.05.05 10,412
摘要

在未來,什麼樣的公司,可以活得很好?作者提出兩個問題供讀者檢視:

1.宏觀上,是不是深刻理解自己所在產業的本質?
2.微觀上,是不是深刻理解公司裡每個職位是做什麼的?需要什麼能力?

好吧,確實是越來越難了。

商業世界突然重新出題,換了一張考卷,甩在了大家面前。結果,大多數人考了不及格。

要怎麼樣解題破局?這是最近經常被問到的問題。

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越是寒冬,越要苦練基本功。

只有透徹洞察行業本質,深刻理解自己業務的公司,才有機會活得好。

全球副總裁,被當場開除

我還在微軟工作的時候,唐駿跟我講過一件事情。

他說每次去西雅圖總部述職,都是視死如歸。

每次述職前,都會先預訂好一家酒吧。如果述職會上扛下來了,就和高管們一起去喝酒慶祝。否則,喝酒散伙。

啊?這麼誇張嗎?

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因為微軟當時的CEO是史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer),跟他匯報,隨時都可能丟掉工作。

在大會議室裡,鮑爾默先是往裡一坐,一言不發。他周圍坐著的是一群微軟全球副總裁,這些黑壓壓的人,等著一個一個上。

而微軟的匯報風格,是在一頁PPT裡面,放16頁PPT的內容。

一張PPT,先分為四,再分為四,裡面塞滿各種各樣的文字、表格、數據,密密麻麻。然後用巨大的投影機,把PPT投影到一面更巨大的牆上。

然後,一頁,兩頁,三頁。往下翻,往下翻,再往下翻。

鮑爾默,就一直聽著。

那個場景,不是匯報,是上刑。

突然,鮑爾默打斷:

「停,停,停。」

鮑爾默指著牆上的數字說:「按照我們的業務邏輯,你的這個數字,往回翻第三頁,和這裡好像不一致。數字應該是一樣的,請你重新計算,然後解釋一下。」

一計算,果然不一致。

怎麼解釋?那名全球副總裁沒辦法解釋,數字就是不一樣啊,就是錯了啊。

在場所有人一身冷汗,如坐針氈。沒有人敢發出任何聲音。

然後,鮑爾默喊來旁邊微軟全球的HR,把那名全球副總裁,當場,立刻,開除。

因為你不懂你的生意,不懂你的業務。根本不懂。

宏觀上,理解行業本質

那,你懂自己在做什麼生意嗎?

宏觀上,是不是深刻理解自己所在產業的本質?

很多人在一個產業做了很多年,卻還是一個剛入門的新手,不得要領。

如果能洞察產業的秘密,就更能把握趨勢,抓住規律,否則,就只是把一件事情機械重複了一輩子而已。

比如自營電商,它的秘密是什麼?

是物流體系嗎?是貨品質量嗎?是客服水平嗎?這些都很重要,但都不是本質。

以京東為例,它的秘密,是負現金流。

什麼是負現金流?

假如京東在上游採購了一批貨物,京東一般是在拿到貨的60天後才付款。那這批貨物,多長時間就能賣掉呢?一般是22天。

看懂了嗎?

也就是說,京東在22天後就從下游的消費者手上把錢收回來了,然後再等38天,才把貨款付給上游。在這38天裡,京東什麼都不用做,就可以有一大筆錢可以先用。

所以,京東做得越大,就越有錢。秘密就是上游帳期大於下游帳期。

比如大宗貿易,那些在市場上賣大豆、賣原油、賣煤炭的,他們的秘密是什麼?

是談判能力嗎?是網絡關係嗎?是運輸速度嗎?這些都很重要,但都不是本質。

大宗貿易的秘密,是墊錢。

什麼意思?

假如你從中石油或中石化那裡採購了一批石油,想要賣給美國的一家公司,看起來生意很簡單,就是把貨從左邊運到右邊,賺一筆差價就行了,但實際上不是這樣。

還記得剛剛講的帳期嗎?

你和中石油、中石化這樣的公司做生意,他們可不會給你什麼帳期。一手交錢,一手交貨,現款交易。但是當你把貨運到美國之後,美國客戶會立刻還錢嗎?也不會。他們通常會在三個月後把錢給你。

這就意味著,上游的錢必須立刻還掉,下游的錢三個月後才能回流。這根本不是做貿易,這是自己要先墊錢。所以想做大宗貿易,就必須要先有大量的資金,才能保證自己的安全。

用這個邏輯,再來看為什麼很多公司會現金流斷裂,也許你會有不同的感受。

比如零售行業,他們的秘密是什麼?

是價格便宜嗎?是產品擺放的位置嗎?是售貨人員的勤奮努力嗎?這些都很重要,但都不是本質。

零售行業的秘密,是庫存週期。

是你進一批貨之後,多久能賣出去。

假如一家街邊雜貨店,進了100塊的貨,賣150塊,賺了50%,利潤不錯,但是花了一年才賣出去;而另一家大超市,它可能也進了100塊錢的貨,賣110塊,只賺10%,利潤很薄,但是只花一個月就賣出去了。

那麼,他們誰賺的錢更多?當然是大超市。

因為大超市庫存週期更短,周轉速度更快,一年能賣12次,一共能賺120塊錢。而那家街邊雜貨店,一年只能賺50塊。這就是為什麼,我能賣的比你更便宜,還能比你賺得更多。

是知道了大​​概和皮毛,還是洞察了本質和秘密?你真的懂嗎?

微觀上,理解公司業務

剛剛說完了宏觀,那微觀呢?

微觀上,是不是深刻理解公司裡每個職位是做什麼的?需要什麼能力?你真的知道嗎?

就像常有人來和我說:「潤總,幫我推薦個人吧。」

「好啊。你想要什麼樣的人?」

對方想了想說,「能力強的。」

「好啊。那什麼方面能力強呢?」

對方又想了想說,「解決能力強的。」

「好啊。那怎麼樣定義解決能力強呢?」

對方聽完之後,往往一口鮮血噴到螢幕上:天啊,我是讓你幫我推薦個人的,不是來讓你來拷問我的。

對啊,可是如果不這麼問,我怎麼能幫忙推薦呢?

而且這麼問,相當於說,你是否真的理解完成工作所需要的這項能力。你真的知道嗎?

但有時候,別人讓我推薦個人時,我也會這麼問。

「好啊。那你招這個人是做什麼呢?」

對方想了想說,「負責銷售。」

「好啊。那具體做什麼呢?」

對方又想了想說,「銷售,就是具體負責銷售啊。」

「我知道啊。但是銷售具體做什麼呢?」

對方聽完之後,又是一口鮮血噴到螢幕上:天啊,你到底在問什麼,銷售就是銷售啊。

當對方這麼回答時,就說明他對這個職位根本不了解。

銷售,是把產品換成錢,但這只是結果。那銷售的具體工作,到底是什麼?

比如市場規劃。哪個區域賣什麼產品、哪個地方布什麼樣的資源、哪個客戶給更多的折扣。

比如客戶關係。每天拜訪幾個客戶?CRM系統填寫了嗎?客戶的問題是怎麼解決的?客戶的親密關係怎麼維持?

比如費用管理。請客戶吃飯應酬的預算是多少?報銷的範圍是什麼?怎麼確定合理的花費?

這些是銷售應該具體要做的事情。

具體做什麼?這個問題相當於問,你真的懂自己的業務嗎?

所以,你能不能如數家珍一般,知道自己公司重要職位的職責,具體要做什麼事情,需要什麼樣的能力?

如果不知道,我建議你一定要重新盤點,認真思考。

最後的話

在未來,什麼樣的公司,可以活得很好?

只有那些能洞察行業本質,深刻理解自己業務的公司,才有機會活得好。

原來大家都認為自己是隨隨便便用點功就能滿分的天賦型選手,後來才發現自己是必須拚盡全力才能有好成績的普通選手。現在,不僅需要拚命努力,還要有勇氣和智慧才能成為一名參賽選手。

考卷越來越難,對選手的要求也越來越高。

過去賺錢太容易了。以後,都得憑本事賺錢了。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:在未来,什么样的公司,可以活得很好?

責任編輯:洪婉恬

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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