抗疫戰情室｜五星飯店吃到飽，平均一頓台幣80元》為什麼「早餐＋包月」是高招？

最近，萬豪酒店股價受到疫情影響，從最高點時152.9美元，最低跌至46.5美元，後又回升至80美元左右，坐了一次巨幅過山車。顯然，飯店業由於疫情影響，受到重大衝擊。

另一方面，各飯店又出現了不少有趣舉措。

比如萬豪酒店就推出人民幣588元（約合新台幣2500元）/人/月的自助早餐單月吃到飽套餐；又如廣州W HOTEL也發行了一張人民幣8888元（約合新台幣37770元）全年暢食暢飲自助餐年卡。

有網友算過一筆帳，如果每天去萬豪酒店吃自助早餐，平均每頓五星級自助餐才人民幣19元（約合新台幣80元）。

天啊，那麼便宜。可是，這是為什麼？

商業機構的策略、方案都有目的，萬豪酒店採取這些舉措的商業目的是什麼呢？看到這裡請先停一停，來思考一下方案背後的邏輯：

是為了引流嗎？
是為了盈利嗎？
其中又包含什麼商業技巧呢？

下面，讓我們就這3個問題，一起來透過現象，看透本質。

第一個問題：是引流嗎？

雖然未曾與萬豪集團確認，但我對這件事情的判斷是：

這項活動本身並非是用來獲客的途徑。

飯店此舉的目的，是為了讓自己做一個保底成本，或者至少能覆蓋一定的保底成本。

這是什麼意思呢？

因為購買包月套餐去萬豪酒店吃早餐的人，通常並不是萬豪的用戶，這是最基本的判斷。

那麼通常誰會去住飯店呢？

住飯店往往是出差者，出差者從一個城市乘飛機、坐高鐵，跨越到另一個城市，因為公務，入住萬豪。但是，現在仍舊為疫情期間，應該很少有公司安排出差吧？

是的。

既然如此，飯店到底在為誰提供這份包月自助早餐呢？

答案是：住在飯店附近的人，或者至少是住在和飯店同一區域的人。

大概率上，只有他們才會去吃這份早餐。

一個是出差的人，一個是在地人，他們是兩群人。

在地人吃完早餐就走了，所以通過提供包月早餐並不能帶來用戶住店的轉化。

因此，飯店此舉並不為引流。

第二個問題：是為了盈利嗎？

看明白了「是否是引流」的問題，那萬豪為什麼要做這件事情呢？

因為飯店現在基本已經沒什麼客人了，飯店業在疫情期間蒙受了巨大損失。

僅以萬豪酒店集團為例，根據2020年3月數據，萬豪中國區飯店整體入住率低於15%，北美和歐洲各地區飯店入住率，也從去年同期70%左右降至25%以下。

為了縮減開支，萬豪不僅向北美地區集團員工推行了短期休假政策，全球各地區員工也相應被要求減少不必要的差旅、各種支出、降低每週工時。董事會主席比爾·萬豪和首席執行長蘇安勵甚至也宣告，不再領取本年剩下時間薪水；高級管理團隊降薪50%。

是啊，真是夠糟糕的。

不過，儘管沒人出差，鮮有顧客，營業入住率發生巨幅下降，但飯店還得運轉、餐廳還得維持營運，因為哪怕只有一個人住，就得負責客人吃飯吧？所以，維持飯店基本運轉的人員還得繼續保有，這批人的薪水還得繼續支付。

但怎樣才能扛到疫情過去呢？

為了解決「客人不來出差住飯店，也得扛過去」的問題，飯店就開始思考：

我，能不能為附近的居民提供服務呢？

所以，飯店就有了這個活動。

活動也不是為了去吸引未來的旅客，而是通過轉型把自己臨時變成一個「早餐廳」。

好了，國際大飯店變成早餐廳了，但下一個問題又來了：

我們這家早餐廳到底要不要設法去賺錢呢？

疫情期間，用戶既不怎麼去花錢，更不願意多花錢。好的飯店提供的早餐通常又很昂貴，大家不願意來，怎麼辦？

所以，飯店此時是不可能從早餐裡去賺錢的，也不可能賺錢，而是試圖讓周圍潛在用戶去「做比較」。比什麼？比他自己在家做早餐要節省時間，比他隨便去買個包子要有更高品質。

在總體還不算很貴的情況下，把大家吸引過來消費，彌補一部分成本。

聽過我《5分鐘商學院》的同學可能知道，我是喜達屋的會員，喜達屋被萬豪集團收購後，我也算是萬豪會員。我以前出差經常入駐萬豪酒店，一頓早餐的價格根據城市不同，通常為人民幣108~197元（約合新台幣460-840元）不等，一頓晚餐的價格則為人民幣308~476元（約合新台幣1300-2020元）不等，它們都是自助餐。

附近的普通居民是不太可能花新台幣400多元去吃一頓自助早餐的。因為一方面，沒有那麼多時間去海量地吃、拚命地吃；另一方面，400多元吃頓早餐也太奢侈、太不值得了。

我們這家早餐廳定價貴就沒人來，這又該如何解決呢？

答案是：只要能覆蓋成本就行了，只要能讓餐廳運轉起來，可以cover廚師們的薪水就可以了。

所以，這是一個「活下來」的自救策略，而不是一個「為了盈利」的賺錢策略。

第三個問題：包含怎樣的商業技巧？

飯店的這項活動包含了兩個值得拿出來講、可作為商業機構借鑒的聰明技巧。

第一個聰明技巧是「早餐」。

為什麼提供早餐？為什麼不提供晚餐呢？提供早餐的好處在哪裡呢？

因為早餐時間，大家都很趕時間、特別著急，所以對於飯店提供的自助早餐，用戶不太容易吃很多。

但假如是晚餐的話呢？

唉呀，終於下班了，一家三口扶著牆進、扶著牆出，拚命吃，吃撐了消化一會兒再吃，從6點吃到晚上10點，然後回家睡覺。天哪！那還得了，把東西都吃光了。

如果是旅客住萬豪酒店，對差旅人士來說，可能未必在乎；但附近居民可就很可能把你當冤家一樣吃了。

你看，飯店提供早餐這一點是不是就非常聰明呢？

早餐看似是自助餐，但只要不允許浪費和帶走的情況下，消耗其實並不太大。

第二個聰明技巧是「包月」，但「包月」又聰明在哪呢？

包月會引導大家心裡去算帳：我平均一天是多少錢？但其實真正包月的時候，很多人也是不可能天天來的。又或者，前幾天使用頻次相對較高，但稍微過一段時間就不來了，就想要換口味了。

自助早餐包月，和買健身卡的道理本質上是一樣的：時間稍長，你會發現他可能一個月裡只享受了其中1/3的時間。

所以這兩個聰明的做法：

第一，通過早餐而不是晚餐的方式，來縮短用戶用餐時長，讓人覺得自己吃的是高檔自助餐，但其實吃不了太多。

第二，通過包月的方式，讓用戶覺得自己佔了便宜，但其實消費者並沒有實際消費那麼多天數。

這兩個做法的本質都是控制成本，卻用讓消費者感覺佔便宜的方式呈現，既吸引了眼球，讓人心動；又預期可達效果，用活動的形式設法實現自救。

最後的話

我們曾經分享過，我做企業諮詢時的心法和邏輯，叫做「救命、治病和養生」。

救命，是活下去，是設法止血，先不分析病因。
治病，是好起來，是安裝支架，並非少油少鹽。
養生，是更健康，是跑步爬山，而非多喝熱水。

疫情期間，出差人數降到冰點，入住旅客趨近於零，飯店業遭受重創。

危急時刻，萬豪和其他飯店策劃出的這些活動，吸引了用戶的眼球，引起了廣泛分享傳播，還把自己通過臨時轉型成一家早餐廳，設法實現自救。

不同時期，選擇不同策略；猶如不同病症，採取不同療法。

最後，希望疫情儘早結束，也希望更多企業都能找到療法，尋求止血，先活下去。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載，原文：平均19元一顿万豪自助餐？五星级酒店策划的到底是什么方案

責任編輯：洪婉恬