商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
熱門關鍵字
熱搜內容
現正閱讀
抗疫戰情室|五星飯店吃到飽,平均一頓台幣80元》為什麼「早餐+包月」是高招?
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存

管理 | 創新策略

抗疫戰情室|五星飯店吃到飽,平均一頓台幣80元》為什麼「早餐+包月」是高招?

撰文者:劉潤
劉潤專欄 2020.04.24 20,561
摘要

1.五星級飯店推出自助早餐單月吃到飽,如果每天去吃,平均一餐約合新台幣80元。但這促銷方案的邏輯是什麼?為了引流或盈利嗎?

2.受疫情重創的飯店業如何設法自救?解構包月早餐吃到飽方案,當中有兩個值得借鏡的商業技巧。

百年來最大疫情衝擊全球經濟,供應鏈重組、產業洗牌、商業模式改變。商周每天一篇「抗疫戰情報」,從各行各業找出危機解方,和您一起求生存、找機會。

最近,萬豪酒店股價受到疫情影響,從最高點時152.9美元,最低跌至46.5美元,後又回升至80美元左右,坐了一次巨幅過山車。顯然,飯店業由於疫情影響,受到重大衝擊。

另一方面,各飯店又出現了不少有趣舉措。

比如萬豪酒店就推出人民幣588元(約合新台幣2500元)/人/月的自助早餐單月吃到飽套餐;又如廣州W HOTEL也發行了一張人民幣8888元(約合新台幣37770元)全年暢食暢飲自助餐年卡。

廣告

有網友算過一筆帳,如果每天去萬豪酒店吃自助早餐,平均每頓五星級自助餐才人民幣19元(約合新台幣80元)。

天啊,那麼便宜。可是,這是為什麼?

商業機構的策略、方案都有目的,萬豪酒店採取這些舉措的商業目的是什麼呢?看到這裡請先停一停,來思考一下方案背後的邏輯:

是為了引流嗎?
是為了盈利嗎?
其中又包含什麼商業技巧呢?

廣告

下面,讓我們就這3個問題,一起來透過現象,看透本質。

第一個問題:是引流嗎?

雖然未曾與萬豪集團確認,但我對這件事情的判斷是:

這項活動本身並非是用來獲客的途徑。

飯店此舉的目的,是為了讓自己做一個保底成本,或者至少能覆蓋一定的保底成本。

這是什麼意思呢?

因為購買包月套餐去萬豪酒店吃早餐的人,通常並不是萬豪的用戶,這是最基本的判斷。

那麼通常誰會去住飯店呢?

住飯店往往是出差者,出差者從一個城市乘飛機、坐高鐵,跨越到另一個城市,因為公務,入住萬豪。但是,現在仍舊為疫情期間,應該很少有公司安排出差吧?

是的。

既然如此,飯店到底在為誰提供這份包月自助早餐呢?

答案是:住在飯店附近的人,或者至少是住在和飯店同一區域的人

大概率上,只有他們才會去吃這份早餐。

一個是出差的人,一個是在地人,他們是兩群人。

在地人吃完早餐就走了,所以通過提供包月早餐並不能帶來用戶住店的轉化。

因此,飯店此舉並不為引流。

第二個問題:是為了盈利嗎?

看明白了「是否是引流」的問題,那萬豪為什麼要做這件事情呢?

因為飯店現在基本已經沒什麼客人了,飯店業在疫情期間蒙受了巨大損失。

僅以萬豪酒店集團為例,根據2020年3月數據,萬豪中國區飯店整體入住率低於15%,北美和歐洲各地區飯店入住率,也從去年同期70%左右降至25%以下。

為了縮減開支,萬豪不僅向北美地區集團員工推行了短期休假政策,全球各地區員工也相應被要求減少不必要的差旅、各種支出、降低每週工時。董事會主席比爾·萬豪和首席執行長蘇安勵甚至也宣告,不再領取本年剩下時間薪水;高級管理團隊降薪50%。

是啊,真是夠糟糕的。

不過,儘管沒人出差,鮮有顧客,營業入住率發生巨幅下降,但飯店還得運轉、餐廳還得維持營運,因為哪怕只有一個人住,就得負責客人吃飯吧?所以,維持飯店基本運轉的人員還得繼續保有,這批人的薪水還得繼續支付。

但怎樣才能扛到疫情過去呢?

為了解決「客人不來出差住飯店,也得扛過去」的問題,飯店就開始思考:

我,能不能為附近的居民提供服務呢?

所以,飯店就有了這個活動。

活動也不是為了去吸引未來的旅客,而是通過轉型把自己臨時變成一個「早餐廳」。

好了,國際大飯店變成早餐廳了,但下一個問題又來了:

我們這家早餐廳到底要不要設法去賺錢呢?

疫情期間,用戶既不怎麼去花錢,更不願意多花錢。好的飯店提供的早餐通常又很昂貴,大家不願意來,怎麼辦?

所以,飯店此時是不可能從早餐裡去賺錢的,也不可能賺錢,而是試圖讓周圍潛在用戶去「做比較」。比什麼?比他自己在家做早餐要節省時間,比他隨便去買個包子要有更高品質。

在總體還不算很貴的情況下,把大家吸引過來消費,彌補一部分成本。

聽過我《5分鐘商學院》的同學可能知道,我是喜達屋的會員,喜達屋被萬豪集團收購後,我也算是萬豪會員。我以前出差經常入駐萬豪酒店,一頓早餐的價格根據城市不同,通常為人民幣108~197元(約合新台幣460-840元)不等,一頓晚餐的價格則為人民幣308~476元(約合新台幣1300-2020元)不等,它們都是自助餐。

附近的普通居民是不太可能花新台幣400多元去吃一頓自助早餐的。因為一方面,沒有那麼多時間去海量地吃、拚命地吃;另一方面,400多元吃頓早餐也太奢侈、太不值得了。

我們這家早餐廳定價貴就沒人來,這又該如何解決呢?

答案是:只要能覆蓋成本就行了,只要能讓餐廳運轉起來,可以cover廚師們的薪水就可以了。

所以,這是一個「活下來」的自救策略,而不是一個「為了盈利」的賺錢策略。

第三個問題:包含怎樣的商業技巧?

飯店的這項活動包含了兩個值得拿出來講、可作為商業機構借鑒的聰明技巧。

第一個聰明技巧是「早餐」。

為什麼提供早餐?為什麼不提供晚餐呢?提供早餐的好處在哪裡呢?

因為早餐時間,大家都很趕時間、特別著急,所以對於飯店提供的自助早餐,用戶不太容易吃很多。

但假如是晚餐的話呢?

唉呀,終於下班了,一家三口扶著牆進、扶著牆出,拚命吃,吃撐了消化一會兒再吃,從6點吃到晚上10點,然後回家睡覺。天哪!那還得了,把東西都吃光了。

如果是旅客住萬豪酒店,對差旅人士來說,可能未必在乎;但附近居民可就很可能把你當冤家一樣吃了。

你看,飯店提供早餐這一點是不是就非常聰明呢?

早餐看似是自助餐,但只要不允許浪費和帶走的情況下,消耗其實並不太大。

第二個聰明技巧是「包月」,但「包月」又聰明在哪呢?

包月會引導大家心裡去算帳:我平均一天是多少錢?但其實真正包月的時候,很多人也是不可能天天來的。又或者,前幾天使用頻次相對較高,但稍微過一段時間就不來了,就想要換口味了。

自助早餐包月,和買健身卡的道理本質上是一樣的:時間稍長,你會發現他可能一個月裡只享受了其中1/3的時間。

所以這兩個聰明的做法:

第一,通過早餐而不是晚餐的方式,來縮短用戶用餐時長,讓人覺得自己吃的是高檔自助餐,但其實吃不了太多。

第二,通過包月的方式,讓用戶覺得自己佔了便宜,但其實消費者並沒有實際消費那麼多天數。

這兩個做法的本質都是控制成本,卻用讓消費者感覺佔便宜的方式呈現,既吸引了眼球,讓人心動;又預期可達效果,用活動的形式設法實現自救

最後的話

我們曾經分享過,我做企業諮詢時的心法和邏輯,叫做「救命、治病和養生」。

救命,是活下去,是設法止血,先不分析病因。
治病,是好起來,是安裝支架,並非少油少鹽。
養生,是更健康,是跑步爬山,而非多喝熱水。

疫情期間,出差人數降到冰點,入住旅客趨近於零,飯店業遭受重創。

危急時刻,萬豪和其他飯店策劃出的這些活動,吸引了用戶的眼球,引起了廣泛分享傳播,還把自己通過臨時轉型成一家早餐廳,設法實現自救。

不同時期,選擇不同策略;猶如不同病症,採取不同療法。

最後,希望疫情儘早結束,也希望更多企業都能找到療法,尋求止血,先活下去。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:平均19元一顿万豪自助餐?五星级酒店策划的到底是什么方案

責任編輯:洪婉恬

下滑載入更多報導
自助餐 萬豪 酒店 飯店 包月 早餐 疫情 餐廳
劉潤專欄
劉潤

劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

廣告
留言討論