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Gomaji共同創辦人砸6千萬開「幽靈便當店」,不看客單價和坪效!靠什麼賺錢?

圖/Dreamstime
撰文者:尤子彥
商周大店長講堂 2019.11.18 19,837
摘要

1. 外送興起,對於需要聘用臨時兼職人員的服務業,產生重大衝擊。

2. 餐廳業者想省下店租、又不用擔心外場人力,而決定開「幽靈廚房」,需要先釐清自己是否有電商思維。幽靈廚房/雲端廚房,其實就是把餐飲「電商化」。

外送平台群雄爭霸,「外送」成為餐飲業最熱門的年度關鍵字,但你如果認為,只有開餐廳的老闆們要面對這兩個字,那可能小看了外送的威力。

一個名氣響亮的麵包坊老闆在他臉書貼文說到:

「外送的開展也代表了PT(Part Time計時兼職人員)的消失,1個小時160不如去送2張單。」

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「上班不自由,不能邊上班邊打遊戲滑手機,做外送除了騎車時間,其餘時間都是自由。於是,依靠大量PT的行業就躺著中槍了…。」

一個五星級酒店集團的執行長也跟我說,外送真是搞死他們飯店業了,滿街的外送機車,不是搶了飯店的餐飲生意,而是大量搶走飯店假日營運所需的計時人員,「根本找不到人啊,比一例一休的衝擊還大,這波外送根本是服務業的瘋狗浪。」

那該怎麼辦?你們都怎麼因應?我問。

這位飯店執行長說,能怎麼辦,就只能靠以往的退役同仁、老PT、行政人員或主管撐著,新的PT真的非常少,只能說要命。

麵包店的老闆則是說,年輕人都跑去做外送車手,車手增加進一步推動了外送市場的增量,對餐飲烘焙業來說,既然找不到PT,乾脆外場直接砍光或只保留最低人手,只要內場有人能出的了餐就可以了。

兩位服務業經營者的無奈,恰是多數服務業面對這波外送興起遭遇的困境。於是,在外場服務人員越來越難找的情況下,眼見外送服務又很有可能帶來市場不可逆的變化,很多餐廳老闆便思考,下一步是不是把店開到巷子內或二樓,甚至取消內用服務,改開只出餐食接外送單的幽靈廚房(或稱雲端廚房)。

改變經營策略開幽靈廚房,既不必煩心外場人力,又可省下街邊開店的高昂租金,直覺上是一個餐飲業因應外送市場興起的解決方案,但深一步推敲會發現,線上接單加雲端廚房看似可行,但其實是把餐飲徹底給電商化了,對開餐廳的老闆來說,搞幽靈廚房一旦缺乏通盤的電商思維,極可能一腳踩進另一個超級雷區。

有這樣深刻感受,是因為上週在大店長工作坊課程,聽了蜂鳥食堂創辦人凃孟郊分享,才知道原來做雲端廚房的水很深,表面上看到的是省下店租和外場人力,但實際上要付出的,卻是極昂貴的獲客成本與系統維運成本。

蜂鳥食堂簡單說就是一個沒有實體餐廳、專營便當外送,商品價格帶落在約120-150元的線上餐飲品牌。聽起來很簡單的商業模式,卻讓曾也是知名團購網GOMAJI夠麻吉創辦人之一的凃孟郊,先是砸了4200萬元資本額成立公司,後來又再增資1500萬元,而這總共5700萬元的資金,除拿來打造專業級的央廚、自建外送車隊,最燒錢的是找工程師成立資訊部門,與經營流量取得新客人,以電商的正規軍規格進軍餐飲市場。

對開實體餐廳的老闆來說,蜂鳥食堂的做法太不划算了,3、5百萬開個便當店就很澎湃了,不管是便當店或火鍋店,一年最多一年半之內如果不能回本,這樣的餐飲生意就不值得投入,怎麼想都不應該花5、6千萬投資一家便當店。

這樣的經營思考分歧,正是線下傳統餐飲和線上新餐飲最大的差異,如果不能搞懂新/舊餐飲,對獲客和獲利的營運邏輯思維,就很容易踩進前述所提到經營雷區。

最基本的,新/舊餐飲經營者所重視的營運數字就很不一樣。傳統餐飲業經營者,談的是店面坪效、客單價、翻桌率與毛利佔比等,但對於向凃孟郊這樣的新餐飲經營者來說,談的是CPA(Cost Per Action,新會員取得成本 )、LTV(Lifetime Value,顧客終身價值)、CR(Conversion Rate,轉換率)與RR(Repurchase Rate,回購率)等。

不是說烙英文就比較潮,想特別強調的是,新餐飲其實就是電商思維,實體餐廳老闆若想搞幽靈餐廳,最好先理解新餐飲的電商生態。舉例來說,以行銷支出來說,傳統餐飲業通常精算扣除FLR(Food、Labor、Rent,食材、人事和房租)3大成本後的毛利,再從中提撥一定比例當作行銷費用。

但像蜂鳥食堂這樣電商模式的新餐飲,想的卻是LTV如何才能大於CPA。如同信用卡業者辦卡就送你登機行李箱一樣,銀行想的是綁定一個客戶5年、10年,可以賺回來的終身價值。蜂鳥食堂賣便當也是一樣,雖然一個便當只賣150元,卻願意砸超過150元的獲客成本爭取一位新客人,賭綁定他之後再回購的終身價值,但對傳統便當店來說,這樣做太瘋狂,每一張訂單的毛利率都不能退讓!

如果說電商化的新餐飲是「空軍」,傳統實體餐廳是「陸軍」,雖然對陸軍來說,要打空軍的水很深;但同樣的,從團購電商轉戰新餐飲的凃孟郊認為,對空軍來說要落地和陸軍一戰,得學會搞定食材物料供應鏈與現做餐點品質,水也是很深。

如同電商市場曾經歷的快速洗牌,新餐飲絕不是銀彈多、更不是轉進巷子砍掉外場就能成事的生意。對有心投入幽靈廚房的經營者來說,這倒是一個避免踩雷的中肯建議。

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:洪婉恬

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外送 雲端廚房 幽靈廚房 電商 蜂鳥食堂 共享
商周大店長講堂
尤子彥、李竺姮、林信一

尤子彥

「大店長讀書會」創辦人、《商周》特約副總主筆。政大心理系、台大新聞所碩士。曾任精神科臨床心理師、報社財經記者,長期關注服務業趨勢議題,深入經營現場發掘新創品牌,以建立本土服務業論述為職志。著有《大店長開講》系列三冊、《沒有唯一,哪來第一:捷安特劉金標與你分享的人生思考題》。

李竺姮

智榮基金會副執行長。台大國企所博士班、政大企研所碩士,從事消費者研究20年,為一專注兩岸華人未來生活型態與消費趨勢的分析師。曾任職商業發展研究院行銷所副所長、TNS Taiwan 研究副總監,擅長質性研究、消費者心理與消費行為,不只關注華人圈,也深入新南向市場與當地受訪者聊生活,探究消費需求背後的心理與社會需求。

林信一

星和醫美科技創始人兼執行長。東吳法律系畢業,亦為美賣網紅電商創始人、Money Jump親食餐廳共同創辦人。2008年創立星和醫美,2015年啟動大陸連鎖店計畫,第一家星和醫美於上海開幕。2017年開始降維發展流量入口,以新零售模式發展星和愛漂亮智慧門店連鎖設立。目前兩岸共有14家醫美機構以及超過70家生活美容智慧店。

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