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雙11週年慶,電商平台造訪人數,等於10間百貨人流量!零售業的新課題?

撰文者:廖家欣
網民肥皂箱 2019.11.07 3,877
圖/Dreamstime
摘要

1. 台灣雙11還有成長空間,估計2021年,會與百貨公司週年慶的成長速度,出現黃金交叉。

2. 零售業的新課題:消費場景位移、流量越來越稀缺、如何維持顧客的回訪率。

時間回到1993年的南京大學…

4名同寢室的單身大學生,常常都談論著「如何告別單身」這個話題,後來甚至以1111光棍節名號來組織活動,更逐步從南京大學發展至各地大學裡,成為一種校園趣味文化。

「那一天光棍們都沒事幹,就讓他們到網上買點東西吧!」

2009年,就從淘寶辦公室裡的一句玩笑話,開啟了這龐大的經濟效應,淘寶將1111光棍節打造成年末購物節,那一年僅27個品牌參與促銷活動,就創造5,200萬人民幣的銷售額。時至今日,雙11年年創新高,2018年淘寶天貓雙11總成交額,已達2,135億元人民幣,成為網購年度最大的盛事!

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「雙11」從一開始單純網路電商的終極促銷活動,到現在演變為兩岸三地都規模化、產業化,甚至成為「現象級」的經濟活動,其牽涉到的商業活動已經不僅僅是單純的網購,還包括智慧物流、行動支付、供應鏈管理、流量布局、爆品策略、智能客服機器人等眾多面向。

雙11熱度不斷攀升 預估2021年有望進入黃金交叉期

資料來源:Google Trends

從Google Trends解析,可以看到雙11在過去5年,搜尋量顯著地增長。但從去年開始,我們可以看到很大的破口,是2018年雙11搜尋量,較2017年翻倍成長,直逼百貨公司週年慶。以這個成長之勢,預計在2021年就會出現黃金交叉,其很大原因歸功於整個網路購物發展增速越來越快。

以創業家兄弟旗下生活市集等平台為例,光是去年2018年雙11活動檔期,累積造訪人次突破1千萬,最高紀錄1小時內湧入超過14萬人進站,如果把生活市集想成一間百貨公司的量體,以百貨公司週年慶100萬到200萬的來客量,1千萬造訪人次相當於10間百貨公司。

這不僅是消費型態帶來的轉變,也是電子商務和實體通路,先天的商業本質很大的不同。電子商務不受限於時間、空間,再加上行動支付的便利性,隨時隨地透過手機就能下單,成為近年零售業關鍵的發展之一。

消費場景位移 推動消費習慣的轉變

Criteo(編按:廣告投放平台)在雙11前夕公布了《我們為何會購買》(Why We Buy),提到「以整體亞太地區來看,近63%的消費者,會在各品牌中選擇 CP 值最高者,另有44%的消費者偏好在產品選項最多的平台購物。」

除此之外,台灣消費者使用行動裝置購物的比例甚高,只要看到心動的優惠活動就會立即下單,在雙十節與光棍節中,行動裝置的銷售量分別成長了40%以及41%。

這數據都說明了消費場景的快速改變,過去電子商務以綜合型平台為首,訴求商品數(SKU)越齊全越好,現今因為行動時代來臨,後進電商能夠找到行動世代的新消費法則,如生活市集以精選高CP值商品為核心主軸,松果購物以行動原生起家,行動端交易額佔比高達8成,顯見後進電商平台,已經完全繞過以往的標準場景,重新創造另外一個行動消費場域。

從促銷戰變革,到全科技戰的思考...台灣雙11還在高速起飛

過去看待雙11,大家都以促銷活動去思考,回到今日,要在小螢幕的手機上競爭,則是要跟全世界各行各業的流量比拚,這已不再是場單純的促銷活動,而是商業系統的練兵大考,也是科技戰的比武大會。

這10年,我們更是從雙11中看見數位經濟的崛起,透過時代的堆疊及科技的昇華,手機普及、互聯網紅利爆發、行動支付興起、多元物流完備、AI科技的落地等一步步墊高這新時代下的消費奇蹟。

中國電商產業整體紅利消退,已進入穩定成長期的狀況,雖然每年雙11仍有驚人的銷售表現,但成長率已是逐步放緩;反觀台灣電商市場,這幾年來雙11熱度越來越高,成長曲線仍在上升段。以今年來看,台灣幾大電商平台普遍都看好雙11表現,較去年有倍數成長的可能性,都顯示了市場上對雙11商機的正向看待。

電子商務的成功方程式是「流量×轉換率×客單價」,當流量越來越稀缺,數位廣告越來越競爭,這時候「轉換率」就是各電商平台比拚的關鍵點!

我們甚至可以說,雙11是最大規模的「人機協同」合作節日,雙11的成功不再單靠人的智慧,而是將大量運用機器學習的推進,千人千面不再是話題,而是最核心的運用,像是過去阿里巴巴工程師,開發出AI設計師「魯班」、今年台灣重資產電商紛推AI智慧物流解方。

B2B2C輕資產的電商松果購物,則著重在個人化的推薦應用,讓每個消費者看到的首頁商品、廣告推播都是個人化的結果。目前首頁的「猜你喜歡」推薦專區,今年交易額表現較去年同期表現成長200%,商品頁的「你可能會喜歡」版位,轉換率也大幅成長1倍之多。

各家電商都在其營運應用發展上擴展AI應用方針,力拚在年度最大流量挹注時,可以獲得最佳轉換及效率。

時代趨勢推動策略變革 新課題將有望推進新商機

從整個網路消費趨勢來看,未來每一年的雙11只會越來越火熱,以阿里巴巴的天貓雙11而言,今年提早了整整20天之多開跑。台灣的戰線也越拉越長,雙11表面上是只有一天「11月11日」,也就是俗稱的「1111」;實際上,現今的雙11不再僅僅是一天,而是整個零售的年終狂歡購物節。

這也為平台帶來新的課題,當戰線拉長,如何維持回訪及鮮度?因此也造就了網購社群化的現象出現,透過遊戲化、波段化、異業共創話題流量等方式,提高互動、增進回訪,逐漸成為市場新玩法。

每個時代趨勢都會帶動策略方針的變化,順應趨勢、發揮想像及影響力,造就了今天的雙11,其未來仍有強勁的成長潛力所在!

作者簡介

廖家欣,台灣女性企業家和連續創業家,生活市集、松果購物共同創辦人,現任上櫃電商創業家兄弟總經理。關注網路新創、電子商務、女性賦權、科技女力等議題,專精於數位行銷領域,並擅於剖析商業數據洞察商機與制定策略。

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:葛林

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