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英國哈洛德百貨,不被電商打敗的秘密:創造一批「粉絲員工」當最佳銷售員

圖/Dreamstime
撰文者:黃楸晴
管理知識內參 2019.10.14
摘要

1.企業想滿足顧客,要先從滿足員工開始。

2.服務金三角理論,提出企業要注意3個行銷面向:外部行銷、內部行銷、互動行銷。

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什麼是「內部行銷」?

美國管理專家卡爾.艾伯修(Karl Albrecht)提出「服務金三角」(Service Triangle)理論,指出企業如果想滿足顧客,不能只是專注在客戶服務,而是要同時思考這3個面向:

外部行銷:企業透過各種管道與顧客溝通,將企業提供的服務的特色,傳遞給顧客。
內部行銷:企業將品牌意識植入員工心中,讓員工滿足顧客對企業持有的期望。
互動行銷:也因為員工心中有公司品牌意識,因此能確實地將品牌精神跟價值傳遞給顧客。

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「內部行銷」給管理者的啟示

內部行銷常被企業忽略,但來自內部對於企業提供的價值的認同,其實才是企業對外行銷的最好源頭。員工們若認同企業提供的價值,在策畫促銷活動或提供服務時,更能說服顧客對品牌忠誠。

「內部行銷」有哪些實例?

哈洛德百貨公司(哈洛德)是知名的奢華精品百貨,它維持了零售業者的高營運水準,與強大的盈利能力。截至2018年2月,哈洛德的總交易額增長6.8%,達到21億英鎊,營業額增長4.6%,來到8.625億英鎊

哈洛德透過幾種內部行銷的手法,來傳遞哈洛德的品牌價值:奢侈品、創新、以及強烈的感知服務,加強員工對品牌價值的認同感,打造出「粉絲員工」,並藉此吸引人才和來自世界各地的顧客。

內部行銷例子1:創新的工作環境

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哈洛德的HR主管,會在員工培訓中強調「別把這裡當作商店,而是一個舞台」的想法。店內設計有金碧輝煌的埃及文化元素,呈現出品牌背後的文化,營造出奢華的逛街體驗。

為了打造出「不是在百貨公司」的氛圍,哈洛德甚至會邀請歌劇演員,在樓層中間表演。消費者在逛街過程中,可能會聽到《悲慘世界》主題曲的現場演唱。

內部行銷例子2:沉浸式的員工培訓

銷售人員是精品百貨公司的「活招牌」,直接體現出品牌價值,因此哈洛德努力打造出一批認同企業文化的員工們。為了確保員工服務到位,所有銷售人員都需要經過嚴苛的服務培訓,哈洛德甚至會聘用「神秘顧客」到櫃消費,來測試銷售人員的表現。凡是在哈洛德工作過的員工們,都以這段經歷為榮,他們培訓出的高管人才,在業界也好評不斷。

若企業能實行內部行銷,可以帶來高效的執行力跟無法評估的員工凝聚力。跟線上服務相比,實體店面更能帶來強大的品牌體驗,提供更個性化的服務。因此若企業透過內部行銷,加強員工對於企業文化的認同,員工們會因為認同品牌,成功將品牌價值傳遞給消費者們,讓消費者也能感受到強烈的文化認同感,進而成為忠實粉絲。

核稿編輯:林群

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