曾取笑Netflix的百視達，如今全球剩一家店...Netflix如何用「滲透定價」戰到底

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什麼是「滲透定價」？（Penetration Pricing）

滲透定價法，是指企業在產品發佈初期，就以低價策略進入市場，來吸引消費者購買新產品或服務的定價策略。低價有助於新產品或服務快速滲透市場，搶佔市占率，藉此拉開跟競爭對手之間的距離。

「滲透定價」給管理者的啟示

滲透定價的缺點是低毛利。因此企業若採用滲透定價法，要注意進入的市場是否有這項產品或服務的需求、這個市場的消費者是否對價格敏感、市場是否龐大，才能靠大量銷售來提高利潤。如此企業才適用滲透定價法，來快速獲得市占地位，提高競爭對手進入市場的門檻。

「滲透定價」有哪些實例？

網飛 Netflix

以前人們的周末嗜好，是去租片店租影片回家觀賞，Netflix卻成功說服消費者使用DVD郵寄服務，讓消費者願意等1、2天才能觀賞電影，靠的是免費試用期與提供低廉的訂閱費，費用低於當時租片店最高收費的5美元。

Netflix採用的就是滲透定價法，讓它先成功打入租片市場，並快速獲得一批龐大的用戶群，但這也意味著他們正在大筆大筆地砸錢。

不久，Netflix的創辦人馬克．藍道夫（Marc Randolph）接到百視達公司（Blockbuster）的電話。藍道夫回憶，當時的他穿著短褲、T恤和人字拖鞋，在會議室裡試圖說服百事達高層們，以5千萬美元買下Netflix來加速進入DVD市場。

「再一下子，我們就可以解脫了。」藍道夫回想起當時在會議室裡的心情。

誰知，在說出5千萬美元這個數字之後，藍道夫注意到當時的百視達執行長－約翰．安提奧科（John Antioco），臉上的表情出現變化。原來，安提奧科正努力忍住不發出笑聲。

藍道夫說這場會議無疑是Netflix公司的低潮期之一。「你飛到百視達公司，試圖賣掉這項事業，結果他們卻嘲笑你。」

當時Netflix只剩一個選項：擊敗百視達。Netflix經歷裁員、提升DVD郵寄服務的速度變成隔天交付、並決定開始提供線上影片串流服務。

一連串的改革，最終讓Netflix顛覆傳統影音市場，成為影視霸主，最後促成百視達的沒落。百視達原先擁有超過9千家店，至今全球剩1家。

參考資料：https://www.theguardian.com/media/2019/sep/14/netflix-marc-randolph-founder-blockbuster

核稿編輯：呂宇真