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管理 | 創新策略

管理知識內參|053

iPhone 為什麼舊機促銷價這麼殺?從「吸脂定價」談什麼樣的產品適合賣高價

撰文者:黃楸晴
管理知識內參 2019.09.17 2,831
圖/Dreamstime

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什麼是「吸脂定價」?(Price Skimming)

吸脂定價法,是一種產品定價策略。公司推出新產品時,基於消費者的求新心理,最初會訂下高價格,先賣給願意付高價格的消費族群;但隨時間推移,加上後進競爭對手加入市場後,消費者的商品選項變多,因此企業會選擇降低價格,藉此吸引其他對價格比較敏感的消費族群,來不斷獲利。

吸脂定價的命名由來,是比喻先透過高價賺取高額利潤,吸取大餅市場裡最肥美的脂肪,之後企業再逐步降價,來吸引會響應不同價格區塊的消費族群,藉此不斷割削利潤。

「吸脂定價」給管理者的啟示

通常使用吸脂定價策略的行業,多為高科技行業,例如蘋果的iPhone、Sony的PS3、Intel的晶片等。這些行業符合吸脂定價策略成功的幾個前提:

1. 商品在市場中具獨特性、壟斷性,所以消費者願意支付較高的價格
2. 雖然價格高,但消費者還是有能力支付
3. 因為科技商品的技術先發優勢,最初沒有採低價的競爭對手與之競爭,所以讓高價商品有了「吸脂」的時間

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「吸脂定價」有哪些實例?

2007年蘋果以599美元的價格發佈iPhone後,眾多蘋果粉絲爭先恐後搶著購買。2個月後,蘋果為了吸引更多客戶,把iPhone價格降至399美元,早期購買者(Early Adopters)卻因此比後進消費者多花費200美元,降價的行為因而引起消費者的不滿。

根據早期購買者表示,他們認為蘋果降價的速度太快了。通常搶先購買蘋果產品的人,是忠實果粉,蘋果為了獲得其他消費族群的青睞而降價,卻因此冒著失去忠實客戶的風險。最後,蘋果公司為了安撫早期購買者,發放給每人一張100美元的商店消費金額卡。

蘋果的案例讓我們發現,果粉們其實並不是對iPhone降價這件事生氣,而是譴責降價的速度太快了。因此企業運用吸脂定價策略進入市場時,要注意之後降價的速度,是否會引起忠實客戶的反彈。

核稿編輯:林易萱

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