售價比別人的出廠價低、2年開千家店...名創優品如何用「三球遊戲」顛覆零售業

【本文重點】

1、三球遊戲，指錢多、量大、低價的商業模式。零售業者沒算好，可能反變成錢少、量小、高價的虧損狀態。

2、零售業衝門市有3種方法：直營、加盟、直管模式。直營是自己出錢、自己管理；加盟是別人出錢、別人管理；直管是加盟商出錢，自己管理。

NŌME是個很火的品牌。 2017年，以「瑞典設計師品牌」的定位高調進入生活家居市場，門店非常具有網紅氣質，吸引很多人去拍照打卡。

但是，最近這家「網紅」品牌在上海的第一家店正式關門。

根據媒體的匯總報導，早在5月份，NŌME就已經各地關店14家。

關店的原因，當然是因為生意不好，店員接受採訪說，「一天幾千塊營業額，還不夠支付店員工資」。

有人說是品質不行，有人說是NŌME侵犯知識產權，這些是關店的原因嗎？

可能是。但是這些東西都做得很好，NŌME也依然會有挑戰。因為它的商業模式可能沒有跑通。

「經濟基礎不好，上層建築就是空中樓閣。」

商業模式沒跑通，是許多創業者失敗的原因。 NŌME許多門店關門，重新給所有人提醒一件事。

創業者，如履薄冰。

三球遊戲：錢多、量大、低價
一個落地，全部崩盤

要理解這個複雜的「三球遊戲」，要先把話題扯得稍微遠一些，說說這種模式玩的最好的國家，日本。

日本是個神奇的國家，消費水平特別高。

記得我第一次去日本，沒有經驗，到了機場之後，竟然天真地叫了輛出租車送我去酒店。

打車打到一半，臉色發白，因為車費已經1000多人民幣了。最後到酒店，花了我2、3千塊，當時整個人差點暈倒在車裡。

日本的消費水平，是全世界出名得高，以至於微軟的出差標準，都對日本有特殊關照。我們去全球各個地方出差，標準基本一致，但是到日本，出差標準會上浮25%。

但就在消費水平這麼高的情況下，日本有一個行業卻做得非常好，東西很便宜——零售業。

比如我們熟知的優衣庫、無印良品、7-11等等。

在日本的街頭，也有大把大把的「百元店」，進門隨便挑。100日元，差不多相當於7塊錢人民幣。也就是說，日本滿街都是中國的7元店10元店。

為什麼？

日本的零售業做得這麼好，就是因為效率高。很大程度上，玩的就是「三球遊戲」的商業模式。

錢多、量大、價低。

先投入很多很多資金，開大量的店。店很多，能收集巨大的採購量。拿著這些天價訂單，和供應商議價，把價格壓低。價格很低，吸引消費者購買。賺錢，再開店。

這個模式就一直循環，盤活整盤生意。

所以日本零售業，一直是我們的鼻祖。有無數人跑去日本拜師學習。

當然，「三球遊戲」是個極高難度的雜技。所以有的人學得好，有的人就學得一般。

學得好的人，比如說葉國富和他的名創優品。學得一般的人，可能是陳浩和他的NŌME。

名創優品：把自己逼瘋，把對手逼死

花開兩朵，各表一枝。先說葉國富和他的名創優品。

這個人有格局，有野心，上來就是要顛覆整個行業的。

要知道，整個中國的平均定倍率大概是4倍，假如生產成本是1000塊錢的東西，賣到你手裡大約要4000塊。

而零售行業稍微好一些，周轉速度更快，能做到3倍，但依然很高。

而葉國富，直接說要把定倍率打到1倍。

1倍，什麼概念？就是產品的零售價，等於出廠價。

這人一定是瘋了。

我問他為什麼這樣做，他說了一句話：「把自己逼瘋，把對手逼死。」

怎麼做？用「三球遊戲」的商業模型。錢多、量大、價低。

那，怎麼樣找來大資金，開很多很多門店？

一般有2種玩法。

第一是直營店，找風險投資融錢，重資產模式。用我自己找來的錢，開的店我自己來管理。

第二是加盟店，找很多很多加盟商，輕資產模式。你們出錢，店你們自己管理。這種模式，錢來得快，但是品控容易出問題，會傷害品牌。

葉國富是個聰明人，學習「海瀾之家」的打法，選擇了條中間道路，他稱之為「直管模式」。加盟商出錢，但是我自己來管理。

他用這種方法，在2年時間裡迅速鋪了1100多家名創優品的門店。然後聚集這些門店的訂貨量，跑去和工廠談判。

別人一次性拿幾十箱的貨，葉國富一開口就是上萬箱，你做還是不做？

想做，可以。但是有條件，給我保證好品質，而且價格打成原來的一半，行不行？

工廠不忍心放掉這麼大的單子，只能答應。而且這些工廠也能拿著巨量繼續和上游的企業談判。

然後，名創優品就在0.5元的出廠價上，加上8%-10%的毛利，覆蓋運營成本。去掉一切總代、省代等等層層代理，直接把貨供應到門店。

門店再加上32%-38%的毛利，覆蓋剩下的所有管理成本。

0.5+（0.5*0.1）=0.55元
0.55+（0.55*0.38）=0.759元

這樣計算下來，名創優品的產品，最後賣到消費者手上的價格，還不到1塊錢。

別人的出廠價可是1塊錢，賣3塊錢。你的售價，竟然比別人的出廠價還低。

降維打擊。別人根本打不過。

可是，賣這麼便宜，能賺錢嗎？

可以。只要周轉率足夠快，賣的量足夠大，就可以。

所以葉國富和我說，他每個星期可以什麼都不做，但是每週一的選品會，自己必須參加。

他要保證選到最爆的產品，消費者最喜歡的產品，提高周轉率。

只要銷量極其大，1年銷售10億以上，就可以賺錢。

葉國富和他的名創優品，在2013年成立，2017年的時候，年收入已經達到120億。

NŌME的三球遊戲

「三球遊戲」，玩得好可以很成功。但是玩不好，那就不是玩球，簡直是在玩火。

一不小心，就會砸在手上，傷到自己。

現在可以來看陳浩和他的NŌME。

NŌME，主打的是「瑞典設計師品牌」，一開始的定位就是偏中高端。

中高端的產品，價格一般不會太便宜。 「三球遊戲」中的「價低」，就沒有做到。

但是「價高」就沒辦法把模式跑通嗎？

可以，要算算帳。

價格變高，周轉率就一定是降低了。本質上，就是要比較這兩者，看看最後能不能支撐門店賺錢。

假如原來的利潤是1塊，周轉10次，能賺10塊。現在提高價格，利潤變成5塊，但是因此消費者不願意購買，只能周轉1次，只能賺5塊錢，那麼實際上還是虧的。

只要無法覆蓋成本獲得盈利，3個球砰的一聲立馬落到地上，砸得稀碎。

所以在7月初的時候，NŌME的加盟商們集體在北京召開一場溝通會。

溝通會上，加盟商說自己大部分時間都處於虧損狀態，還計算了一下，說大概需要360個月的時間才能收回成本。

360個月，30年。投了一筆錢，要30年才能回本。

而且，還聽說投資人的錢，一直沒有到帳。加上NŌME陷入知識產權的糾紛，被指出抄襲DAILY LAB的產品，也一直風波不斷。

所以，「三球遊戲」不是誰都能玩得轉的，這本質上是考驗總部核心能力的遊戲。

考驗總部的融資能力、品控能力、談判能力……

一個不小心，錢多、量大、價低，就會反向變成錢少、量小、價高。

飛輪正著轉就是賺錢，飛輪反著轉就是虧錢。這真的是一個球都不能少，要是玩脫了，說崩就崩。

最後的話

所以，NŌME一些門店的關門，表面上看是具體經營的問題，但實際上，是商業模式成不成立，有沒有能力跑通的問題。

商業這件事情，不僅僅是對產品的喜愛，對裝修風格的偏好，背後有複雜的商業邏輯。

尤其在玩複雜的商業遊戲時，更是要對本質有清晰的認識。

有些創業者，不僅僅在玩「三球遊戲」，而是設計了一套更複雜的商業模式，是「四球遊戲」，「五球遊戲」。這更要我們如臨深淵，如履薄冰。

NŌME門店關門的事件，其實是給所有零售企業，給所有創業者提了個醒，要警惕。

那麼，NŌME未來是不是要關更多的店？還是能喘口氣跑通模式緩過來？

不知道。

現在是NŌME玩的「三球遊戲」裡，有個球掉在了地上，要看它自己如何撿起來。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載，原文：创业者，如履薄冰

責任編輯：黃楸晴
核稿編輯：葛林