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優質廣告能「一秒說出消費者心聲」品牌經理人必修課:培養好的洞察力4條件

圖為示意圖。 (來源:Dreamstime)
撰文者:吳宗倫 Louis Wu
網民肥皂箱 2019.07.03 2,394

這麼多觸動人心的insights,為什麼有的既能長久使用,又能帶動業績,有的卻不行? 每個行銷人都很清楚,好的insight能觸動人心。甚至讓我們相信,行銷真的可能改變世界。但有些我們很有信心的insight,為什麼最後卻做不出成效?

本篇提供品牌經理審視洞察的秘技,我們會以「商業意義」來探討:究竟好的insight要符合什麼標準?

一、好的洞察具備4個條件

廣告

好的insight的4個條件是:

1.消費者面:連結消費者的態度與認知,「改變消費者看待事情的角度」
2.操作面:讓偉大創意呼之欲出
3.行銷面:催生「品牌想要的行動」
4.品牌面:品牌能長期「獨有」

【案例】這一個「非洲的衛生棉」廣告,完全命中好洞察的4個條件。

廣告

我們先花1分鐘了解這個廣告的背景,才更容易理解這4個條件。

【一】廣告中的消費者

非洲國家女孩遇到什麼難題呢?

1.她們經期墊衛生紙(較便宜)。
2.衛生紙不能提供全天的保護。
3.外漏會引起嘲弄和霸凌。
4.女孩經期傾向在家不出門,「但久不去上學,可能招致輟學」。

【二】廣告的洞察

洞察:我想去上學追逐我的未來夢想,但我做不到,因為經期去學校實在有太多的困擾。

創意:好自在帶給我8個小時的保護,我能夠放心去上學,並保有追逐末來夢想的機會。

背景資訊提供完畢,可以討論4個條件了。

【條件1】消費者面

好的洞察,能連結消費者的態度與認知,「改變消費者看待事情的角度」。

這個廣告改變消費者什麼看法?

【廣告扭轉了女孩對經期的認知】

原本:女孩經期來時有潛在的社會壓力,只好翹課不去上學。(負面)
改變:有好自在8小時的保護,女生可以上學追求成功的可能。(正面)

【條件2】操作面

好的洞察,讓偉大創意(Big Idea)呼之欲出。

圖為吳宗倫 Louis Wu提供

洞察明確點出女孩的困境-擔心無法上學。而創意與產品的角色,就是「解決無法上學的擔憂」。
洞察創造出一個明確的任務,讓創意&產品去解決!這就是所謂的,好的洞察讓偉大創意呼之欲出。

【條件3】行銷面

一個好的洞察,會催生「品牌想要的行動」。

女孩覺得好自在提供8小時保護,幫她追求更好的未來。因此女孩可能會購買好自在,這也正是品牌想引起的行動。

【條件4】品牌面

一個好的洞察,品牌能長期「獨有」。

補充說明一下,好自在倡導的獨有核心精神是「做自己,好自在,無限精彩」。本身有一定的辨別度。
廣告與好自在獨有的核心精神非常契合,「競爭品牌很難直接模仿」。而且廣告也讓「做自己,好自在,無限精彩」更深入人心了。

【小結】一個好的洞察的4條件

1.消費者面:連結消費者的態度與認知,「改變消費者看待事情的角度」
2.操作面:讓偉大創意呼之欲出 3.行銷面:催生「品牌想要的行動」
4.品牌面:品牌能長期「獨有」

二、判斷洞察的5個指標

一個好的洞察,常具有下面5種特徵。如果你已經觀察到一個很不錯的洞察基礎,但文字卻無法落得很準。那麼你可以用這些指標,幫助你讓洞察更聚焦。

【指標1】真實 士力架「餓了,來根Snickers!」的廣告非常有趣,相信不少人看過。

【洞察】

你餓的時候就不像原來的你。(You’re not you when you are hungry.)
這個洞察很真實,講的就是實話,大家餓的時候,有時候會覺得做出一些意想不到的事。

【再一個案例-肯德基】

「這不是肯德基」,10幾年前的經典廣告。

【洞察】

「很多重要時刻你都需要肯德基,因為肯德基的炸雞太好吃啦!」
雖然演得有點太誇張,但是對於炸雞的愛好者,心情上或許正是如此。

【如何應用「真實」的洞察】

「真實」作為洞察的廣告又多又廣,很常用在「解決痛點」型的產品。

例:上班忙,下班也加班,喝XXX護肝。
東西太亂不想整理? 試試一用就上手的BBB萬用收納盒。

保護喉嚨不用再配溫開水! CCC可以直接飲用。

很常見,對吧!「基於真實的洞察,非常基礎,但非常有威力」,並常用誇張的拍攝手法來放大效果。

【指標2】說出心聲

「DOLCE甜點」2年前的廣告爆紅,觀賞性十足。

 

【洞察】

女人的心機層層疊疊,一技出完還有一技,數也數不清。他用這個大家不太敢隨便說出口的心聲,帶出了產品的特色,「DOLCE 甜點層層疊疊,一層又一層的4層美味。」

【再一個案例-孔雀餅乾】

【有趣的洞察】

每個人吃孔雀餅乾,都有自己的獨門方式,但你會發現竟有人和你的吃法相同。廣告演出了大家不會互相討論但都擁有的行為,這就是說出心聲。

【如何應用「說出心聲」的洞察】

說出心聲的洞察特色是:幫你說出你的內心話。

應用上有時有一些變化,像是:

講出你心中的難言之隱。

把你那抓摸不定的模糊想法,幫你清楚說出。

說出一些不能說的秘密。

【指標3】觸動人心的

分析一個我很喜歡的「阿嬤的衛生紙」。

【這個案例的洞察和創意簡直密不可分】

衛生紙不只是衛生紙,更是親情的聯繫。

【如何應用-觸動人心的洞察】

觸動人心的洞察特色,在於「找到品牌洞察和消費者洞察之間的交集」。

如果有交集,品牌為相關概念/議題/願景發聲時,會非常有感染力,也會顯得很理所當然,很容易引起消費者好感並產生認同。

【指標4】涉及衝突

先舉個例子,什麼是衝突?一個地方媽媽:「我希望小孩子玩得開心,但我又不希望他把衣服弄太髒,因為我沒有辦法清洗乾淨。」

提到解釋衝突,來分享一個「柯P超神選舉廣告」,這票你聽孩子的話。

這是4年多前柯P選市長的爆紅網路影片。

【家長心中的洞察與衝突】

我希望讓我的孩子好,所以我要投國民黨,可是我很不希望因為選舉這種事情,跟孩子處在對立面。所以廣告告訴家長,這票你聽孩子的話,化解內心的衝突。

【如何應用「涉及衝突」的洞察】

衝突通常來自於:互相違背的矛盾。衝突有很多形式,有可能是文化vs文化的衝突, 有可能是人性vs.人性的衝突。各種組合都有可能。

例:
我希望能吃的爽,但我不希望吃的不健康。(人性vs.人性)
我想多元成家,但我害怕社會的眼光。(人性vs.社會)
政府想處理黨產。處理不夠徹底,支持方不開心,但力道太強,被檢討的一方會攻擊政府在創造出對立。(族群vs.族群)

【指標5】引發行動

這年頭各種洞察往往都是為了引發行動,算是當今顯學。「樂事微笑包/士力架餓狀包/77乳加七彩心情包」都是很好的例子。

【洞察解析】

這充分利用「消費者玩社群分享當下內心狀況的習慣」,或者是「用社群炫耀」的心理。

【如何應用-引發行動的洞察】

引發行動的秘訣是,要明確定義「一個要發起的一個行動」,並為這個行動增強動機或降低門檻,而且這個行動要和品牌相關。

【馬上練習】

讀這麼多不練習一定會忘的,何不試試中生活中應用一下「洞察」的技巧?

2020大選,如果爸媽想投你不喜歡的人,怎麼辦?

如果你爸媽是愛玩的人,你就開給他一個無法拒絕的條件:展現孝心,投票日送他出國玩吧。這就是「觸動人心+引發行動」的應用。

快點開始存錢吧!

【小結】判斷洞察好不好的5個指標

1. 真實
2. 說出心聲
3. 觸動人心
4. 涉及衝突
5. 引發行動

※本文獲「假掰的品牌經理人」授權轉載,原文:品牌經理人如何判斷insight好不好?好的insight有4個條件、5個判斷指標

作者簡介_Louis Wu

德商FMCG資深品牌經理,曾任職於P&G品牌部門。做過9種品類的品牌行銷,管理過台灣&香港市場。用商業經營角度,探討品牌、行銷、內容、數位及職場。 希望把對學習的熱情帶給大家。

責任編輯:葛林
核稿編輯:洪婉恬

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