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迷客夏開店,選址如何貼近「高消費族群」的生活圈?創辦人林建燁經營心法

撰文者:漂亮家居編輯部
非讀BOOK 2019.06.18 14,005
圖取自迷客夏綠光牧場主題飲品臉書facebook.com/milkshoptea

以牧場直營、香濃鮮乳創立主題明確的飲品店
逆境突圍,替營運困難的酪農業找到新出路

面對所經營的產業沒落且又有補不完的錢坑時,作為牧場二代的迷客夏創辦人兼董事長林建燁沒有選擇退縮,而是另闢新路來奮力一搏,以香濃鮮乳為基底成立主題飲品店,並以其取代奶精的口感創造獨特性,成功取悅消費者,不僅在競爭激烈的環境中突圍,更從台灣跨足大陸內地、海外等市場。

迷客夏創辦人兼董事長林建燁的父親,在他年少時期便轉行投入酪農業,因父親受傷轉而由他與家人接下農場工作。當初,除了看不到牧場經營的未來,也希望解決牛奶銷售不完的問題,因緣際會下,他頂下了一家茶飲店並改名為「綠光牧場」,經營牧場的同時也邊摸索手搖飲店的一切。

在當時,傳統飲料店奶茶仍以添加奶精製成,為切出不一樣的市場,林建燁嘗試從物料開始升級,並加入一些以鮮乳製成的飲品系列測試水溫,中間房東一度收回房子,他只好被迫結束營業。此外,期間也曾跑去開餐廳,但實際嘗試後發現手搖飲店的門檻較低,於是選擇重回飲料店市場,在2007年開設第一家「迷客夏」。

一個「很不一樣」的念頭,到共同扭轉品牌的心

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自2007年成立以來,雖說在原物料的使用上嚴格把關,既不使用奶精,就連珍珠也只用不添加色素、防腐劑的透明珍珠,而後也推出改以鮮乳製成的鮮奶茶,雖然很具健康觀念,但在當時傳統茶飲盛行的年代,要突圍真的不太容易。

然而,這一切的轉變得回溯到2008年左右,現任的迷客夏總經理黃士瑋,當時他看好飲料連鎖業的發展,在親自喝過迷客夏的產品後決定投入加盟,而後兩人更再合資開店,林建燁說,「他從投入的第一間店就賺錢,對市場也有獨到的眼光與想法,最後便邀請他加入創業團隊,才開啟一連串計畫性、目標性的發展與布局。」有別於先前加盟制度的未明確,到了2013年才開始開放加盟連鎖,在這之後便可看到迷客夏有計畫性地在全台各地進駐,並讓品牌力量擴散。

迷客夏展店速度不算快,直到2017年才正式進入海外市場。其實,在跨出海外前,就曾有大陸內地的企業特別前來台灣向林建燁請益乳牛飼養、鮮乳口感等問題。當時的他就有在思考,既然自己過去的堅持已獲得認同,那麼未來是否有機會藉由進入海外市場,除了飲料、品牌的推廣,同時也能將飼養乳牛的知識、加工技術訴諸到海外。

不敢貿然而行,直到原物料供給問題解決才敢跨出那一步

林建燁明白打入海外市場,便是要將迷客夏在地的風味傳遞出去,縱然有國外代理商主動邀約,他都認為不該貿然而行,其中原因跟背後原物料的提供有很大的關係。

林建燁談到,「對訴求以鮮奶為主題飲品的迷客夏而言,光是鮮乳這項原物料就思考了很長一段時間。」因為,過去為了能取得好的鮮乳,堅決以好品質的牧草飼養乳牛,以標準殺菌流程保留鮮乳的營養成分,如此相輔相乘的堅持,才能呈現出符合林建燁所認可的鮮乳口感。直到當時在大陸內地找到風味接近的在地牛乳品牌,才會分別在2017年寧波、2018年上海等地設點。接下來將慢慢擴點,到一定規模後,則想將飼養知識做推廣,甚至與在地進行契作,讓鮮乳品質更符合標準。

除了牛乳,其他原物料的順利出口也是思考重點,像是透明珍珠的配送,就曾經發生運送中出現質變,前後花了2年的時間,從配方調整、製作工藝、冷凍儲存、運往海外,甚至最後到店的配送,整個Model建立起來,才降低再次出現質變的機率,並有效避免成本上的花費。

林建燁補充,布局時間走得慢還有另一項原因,那就是與設備提升全自動化形式有緊密關係,因為未來許多國家都將面臨少子化問題,如何透過自動化生產減少人為變數,待研發更為成熟,接下來往海外發展就能發揮的更游刃有餘。

圖取自迷客夏綠光牧場主題飲品臉書facebook.com/milkshoptea

2017年開始走向海外,一步步站穩國外市場

「會選擇在2017 年投入海外經營,是當時展店數、品牌力已具有一定規模,才選擇開始投入。」林建燁談到,黃士瑋也認為,「走入海外市場背後需要一個很堅強的總部,包含原物料、輔導⋯⋯等都要能跟得上營運,當時決定走出去也都是考量到各部門的建置已相當完善,才開始布局。」

不過,在進入時卻又遇上最棘手的商標註冊問題,因各國的商標註冊法不同,有些商標早被優先搶註冊,便有無法再註冊使用的問題。以大陸市場為例,就改用「菓然式milk shop」進入。當然,商標無法一致,仍會擔心消費者對於品牌上的混淆,不過後來透過了其他的輔助圖騰(乳牛圖案)、文字(milk shop)加強品牌意象,降低混淆的可能性。然而在服務、產品製作上迷客夏也很堅持必須照著SOP 走,對於海外店的人員會到台灣受訓外,台灣人也會前往教授相關知識,為的就是確保無論台灣、海外,品質、服務都無差別。

海外市場雖然龐大,但大多透過代理來進行合作,因此會相當慎選代理商。目前大陸內地、香港、澳門都已陸續拓點,接下來還有加拿大等國家,不求快,選擇先站穩再踏出步伐觸及更多國家、城市。

從叫好不叫座,到全台家數衝破200大關
以鮮乳突破味蕾,闖出市場一片天

自2007年成立首間「迷客夏」時,創辦人兼董事長林建燁便堅持提供不使用添加奶精的飲料,改以鮮乳取代,逐步突破消費者味蕾並受到喜愛。從當初的叫好不叫座,而今全台家數也已突破200大關,大陸、香港、澳門也相繼進駐。

因緣際會下,林建燁頂下了間茶飲店,結下往後創立手搖飲店的機緣。2007年,他開了第一家「迷客夏」,店名直接由英文Milk Shop翻譯而來。有了過去「綠光牧場」的經驗,讓他一直在思考產業優化的問題,既然選擇重新再開始,那就要跟先前有所不同。於是從「迷客夏」開始便決定不販賣添加奶精的飲品,同時也使用未經染色的透明珍珠。

業績從一開始不好到後期緩慢爬升,同時也開始有人注意到迷客夏的品牌,成立不到1年就有人想加盟。「那時對於有人喜歡自己品牌覺得很感動,既然喜歡就讓他掛名開店,同時還教授如何製作飲品⋯⋯」不過,現在的林建燁回想當時這樣的決定其實並不理想,「第一產品線既不完整、訂價策略亦有問題,更沒有所謂的倉儲物流,最重要的是這品牌本身也不具備力道⋯⋯」因此前期所開設的分店,面臨叫好不叫座的情況。

直到遇到現任的迷客夏總經理黃士瑋,「轉機」才開始。黃士瑋回憶,「那時台南佳里店一開我就去試喝,口味不錯也是我所喜歡的。」但是店的所在位置,卻讓他產生能否生存下來的疑慮,「沒想到1 年後店竟然還存在,便激起了我想加盟的念頭⋯⋯」他進一步談到,「除了口味,再者是佳里店開始有加入店面設計,與一般的飲料店很不一樣,促使我想嘗試看看⋯⋯」

迷客夏總經理黃士瑋(左)與迷客夏創辦人兼董事長林建燁(右)。(攝影_王士豪,圖為漂亮家居編輯部提供)

然而先前對店址感到存疑別無原因,原來在進入到迷客夏之前,黃士瑋擔任的是超商展店經理一職,專門進行展店業務,對於店面有一定敏銳度。「過去訓練的關係,地點選擇相當重要,這不只影響後續成本攤提,能否發揮產品的回轉率亦是關鍵。」所以當他決定加盟後,首間店便設在麻豆區,且為三角窗店面,除了租金成本,亦投入了不少資金在店裝上,讓人不禁好奇,未曾擔心嗎?他笑說,「還是會啊,承租下去的第一天就開始在擔心了。」

不過,過去的經驗也證明了他的選址眼光,開店頭一個月就賺錢,同期共有6間手搖飲店在競爭,但到後來都相繼消失。「以前消費者沒得選,可是一旦有了比較,差異自然就出來了。」他補充,「2間店同時開在那,產品、店裝都具有相對的優勢,沒有理由客人不來你這裡買;當初單純只是突破傳統茶飲形式的想法,而今,也成為消費者愈來愈在意的一部分。」

除了三角窗店面準則,客層結構、停車便利性亦是重點

黃士瑋首間加盟店的成功,也促使他與林建燁再合資開店,林建燁談到,「他從投入的第一間店就賺錢,對於選址、裝潢也很有想法,最後便邀請他加入創業團隊。」

進入迷客夏團隊後,黃士瑋亦持續發揮他的展店所長。可以看到在展店上有他一定的思維,在前30 ∼ 40間店設立時,非商圈中的三角窗店面不可,以十字路口的三角窗為例,即能匯集2 條馬路交匯的人流,自然杯數也能賣得比較多。「為了找到商圈中好的三角窗店面,花了不少時間在等待,這也是為什麼我們初期展店較慢的原因。」

不過到了後期,陸續往台南以往外的城市拓點時,面臨城市地狹人稠的問題,於是開始往平面店做發展,像是台南中華店、台北興隆店的成功經驗,都讓團隊們意識到商圈對了、客源對了,其實就有做起來的機會。後期開始不再堅持非三角窗店面不可,也逐步朝平面店發展,加速展店與布局的速度。

黃士瑋的選址邏輯中也會評估人流、客源,例如所選的地點的住戶數與組成結構,其中會再細探討住戶的年齡層、消費能力等,他解釋,曾經有開店在年齡層比較底的區域,效果反而沒有那麼好。

再者好不好停車亦是關鍵,因為買手搖飲的人多半是買了就帶走,並不會特別開車慕名前來,倘若停車不方便,很可能就會降低前來的機率;另外,明顯度也很重要,這是讓客人會不發現品牌的一大因素,可以在路上明顯看到、發現到,就有可能透過眼球目光,引客上門。

店型不斷調整滿足時下打卡需求,設備改善優化工作流程

在這個注重眼球消費的時代,迷客夏亦在店裝上下工夫。林建燁表示,希望店的成立能作為城市美好風景的一部分,用裝潢來美化,並利用設計帶出牧場意象,像是招牌中加入人工草皮,或是在吧台立面使用了木頭材質,就像為城市多種一棵樹般,喚起人們對牧場草地、土地的記憶。

到了後期則出現變化,黃士瑋談到,為了讓消費者到每間店有不同的感受,在基調不變下嘗試新材質,像是台南麻豆店的吧台立面就是以黃銅為主,透過不同的質感讓店面更加精緻與細膩;又或者剛開幕的台南永康店就嘗試設置了網美牆,滿足時下年輕人讓拍照打卡的渴望。

圖取自迷客夏綠光牧場主題飲品臉書facebook.com/milkshoptea

設計除了吸引眼球目光,也跟操作便利性、順暢度習習相關。像是依據坪數大小配置雙或單動線(即前者生產線2條、後者為1 條),盡量保持足夠的轉身、過道空間,忙碌時也不會影響到茶飲的製作動線。林建燁指出,吧台設備的設計對於製作上多少也會有影響,過去也曾計算出製作飲料的所需秒數與步數(以單茶為例,最佳製作時間為7秒,最佳移動距離為3步內),若設備配置的位置不理想,造成人員在製作茶飲時行步數太多,一來人的疲勞度會加深,二來也會浪費製作時間影響出杯速度。

林建燁進一步談到,今年農曆年後公司內部的教學中心便會開始啟用新型的活動式吧台,先以銷售前20名的商品來做測試,為的就是要讓製作過程、速度更佳理想化,既不影響品質也減少顧客等待飲品的時間。

研發不同族群皆能飲用所適乳品,慎選合作方式做不同的推廣

有了黃士瑋的加入後,林建燁說自己就能更專心投入在產品的品保與研發上。在2012年成立了「迷客夏品牌創研中心」,他談到,由於我們使用了很多農產品,不只會受到季節,工續加工等也會產生變化,成立原因之一便是希望能顧好產品品質,這樣消費者飲用才能更加安心。值得一提的是,為了讓乳糖不耐症的消費者也能享受到適合體質的乳飲,也研發出一系列的取自台灣原生豆的豆漿飲品,如「紅茶鮮豆奶」,喝了不用再怕身體會感到不適,也能品嚐豆乳奶茶的好滋味。

為了讓更多客群能觸及更廣,迷客夏也不斷地在當試多元的異業合作。黃士瑋認為,異業合作為的就是要創造1+1大於2的效果,加深品牌印象也有助銷售。因此除了在找尋理念契合的異業(如:銀行、運動賽事)進行合作,也試圖突破法則,就像在2018年以牧場冰淇淋系列產品進打入超商連鎖通路,不斷帶給消費者驚喜,也為自身開創新通路。

在台成立初期全台僅10餘家店,年年成長下,如台灣家數已突破200家。面對市場林建燁不敢求快,因為他知道品牌剛開始的艱辛,雖然市場會不斷地更迭換代,但他始終相信健康訴求是不會變的趨勢,接下來仍持續堅持從產品、製成面持續優化,創造出更多健康、好喝的飲品。

小檔案_林建燁
現職/迷客夏創辦人兼董事長
出生年份/ 1973年
出生地/台灣台南
經歷/ 2004 成立第一家鮮奶門市「綠光牧場主題飲品」
2007 成立「迷客夏國際有限公司」
2012 成立「迷客夏品牌創研中心」
2013 開放迷客夏加盟連鎖
2017 進軍海外市場,以「菓然式milk shop」進入大陸市場
2018 以「Milksha」進軍海外市場

責任編輯:葛林
核稿編輯:黃雅苓

書籍簡介_手搖飲開店經營學


作者:漂亮家居編輯部
出版社:麥浩斯
出版日期:2019/05/18

作者簡介

漂亮家居編輯部
1.創造平凡生活的不平凡空間生活美學經驗。
2.生產有朝氣的版面風格。
3.鼓吹家的新價值觀。
4.關心對居家生活懷有健康心情的讀者。
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