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商品毫無記憶點、超商也看不到...這家雪糕卻靠「自動販賣機」在市場一炮而紅

撰文者:福澤喬(Joel Fukuzawa)
福澤喬日本深度觀察 2019.05.23 5,443
圖取自Glico官網

提到「固力果」第一個印象應該就是位在大阪道頓崛的那個大招牌:身上穿著印有「固力果」字樣的跑者正舉起雙手衝向終點。這家以製作牛奶糖起家百年企業,除了知名的Pocky之外,還有許多熱門的常青商品。

在這些產品線當中有一個賣了30幾年的熱銷商品,但在街頭問起商品名稱,幾乎沒有幾個日本人聽過,不過只要一形容商品的樣子,幾乎每個人都會恍然大悟猛點頭地說:「有!有吃過」。

這個商品從1983年上市販售到現在已34年,但想買到這個商品,只能從街角的自動販賣機裡購買,在便利超商或是量販店都看不到它的蹤跡。 就像這個商品的名字「 Seventeen Ice 」一樣,這款雪糕30幾年來,研發出的口味雖然已超過200多種。但在日本全國2萬台的自動販賣機中,每台每3個月也只提供17種口味可以選擇。

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「 Seventeen Ice剛上市的時候,並沒有立刻採用自動販賣機銷售模式,而是跟現在便利超商販賣冰品方式一樣,我們的雪糕也跟其他的品牌的冰品,一起放在雜貨店的冰櫃裡。」江崎固力果行銷部的龜井正惠解釋說,不過在1980年代冰品市場早進入戰國時代,固力果的Seventeen Ice又屬於後發品牌,想要打敗其他競爭品牌脫穎而出實在很難,所以第一年的銷售狀況並不理想。

「公司內部立刻開會檢討,當時固力果的牛奶糖已採用自動販賣機的形式,放在學校福利社銷售,而且反應不錯,於是就有人提出,要不乾脆改裝當時賣牛奶糖的自動販賣機,讓消費者也可以在買不到冰棒的地方買到固力果的雪糕?」

這個提案決議執行,但是接下來的問題是自動販賣機要放在哪裡?雪糕取名「 Severteen Ice 」的原因是把目標客層鎖定在17歲的少女。當年「保齡球場」又是青少年最愛去的休閒場所,第一台固力果的雪糕自動販賣機,就架設在保齡球場內,果然這招奇襲在市場上一炮而紅。

固力果趁勝追擊,再把設置地點擴大到室內游泳池以及後來興起的購物中心,最後連每個電車站裡,也都看可以得到固力果雪糕自動販賣機的身影,固力果雪糕的品牌名稱沒有幾個人知道,但是固力果雪糕販賣機,卻已經在大部分人心中留下印象。就在固力果內部以為一切都已經順風滿帆的時候,卻發現業績開始停滯,有些自動販賣機一天也賣不到一根雪糕。

「行銷部為了提高每台自動販賣機銷售業績,連續好幾天開會檢討原因」龜井正惠回憶當時的情況,經過檢討之後發現業績下滑的原因,有一部分是因為自動販賣機上的商品都沒有變化!

「選擇自動販賣機的好處,在於沒有競爭對手可以瓜分市場,但缺點是如果產品照片長年不變,消費者很容易失去新鮮感,忘記了這台機器的存在。」檢討原因後,現在固力果的Seventeen Ice自動販賣機每一年都會更新3、4次產品組合,還會不定期的推出區域限定商品,滿足消費者的新鮮感。

圖取自Glico臉書facebook.com/GlicoGlobal

30多年下來,現在日本街頭巷尾已經有不少的便利商店,難道不考慮進入便利商店通路銷售?龜井正惠說:「 Seventeen Ice 30年來成功的品牌印象建立在『自動販賣機的雪糕』上,透過自動販賣機才能買得到的印象,早已經成了品牌印象的一部分,一旦拿掉『自動販賣機』的元素, Seventeen Ice 的品牌魅力有可能因此消失,所以到目前為止固力果,並不考慮進入便利商店的冰櫃通路販售。」當便利商店開始走向無人化的現在,固力果堅持使用自動販賣機銷售雪糕,或許算是一種先見之明。

責任編輯:葛林
核稿編輯:黃雅苓

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福澤喬日本深度觀察
福澤喬(Joel Fukuzawa)

在日本十年的新聞記者特派經驗,走遍了日本1都、1道、2府以及43縣,目前用心於日本與台灣的地方創生事業,帶領台灣學生與日本地方企業進行深度的合作。目前擔任熊本縣觀光推廣大使,並且在各大學進行觀光經濟以及地方創生的演講。

粉絲團:https://www.facebook.com/joeltalkjapan/

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