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12年挺過滅絕危機!插旗東京、重登日本箱包王...一個老品牌的重生課

撰文者:福澤喬(Joel Fukuzawa)
福澤喬日本深度觀察 2019.05.16 4,791
圖取自Toyooka KABAN 豊岡鞄臉書

談日本的地方創生之前,不能不知道一個名詞:「地場產業」。所謂「地場產業」指的是地方的傳統產業,明治時期開始日本喊出追歐脫亞,日本國內興起了許多結合地方傳統技術以及原料的製造業。

最有名的例子像是今治的毛巾、岡山的牛仔褲、福井的眼鏡以及這次要談的「豐岡的皮包。」這些產業在日本經濟高度起飛的時候,都以中小企業的規模,職人的精神以及 Made in Japan的品質,用OEM(專業代工)的形式化身成各種名牌精品通行全球。但是,隨著人力成本逐年升高,這些產業也像台灣的中小型工廠一樣,紛紛外移出走或是黯然退出市場。

他們曾經想要自創品牌,但不論從資金、行銷專業或是工廠規模,都有很多難關必須要克服。改變單打獨鬥的方式,改打集體戰,成了他們新的出路。

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兵庫縣豐岡地區從奈良時代(西元700年左右)就開始製作竹籠、藤箱上貢朝廷而知名,到了明治時代引進工業製程,開始製造現代化箱包,100多年前豐岡的箱包工廠還曾經組團帶著他們的商品,到法國巴黎參加1900年第5屆的萬國博覽會。後來這個人口不到8萬人的小鎮,成了日本最大的箱包生產地,大量來自海外各地OEM的訂單源源不絕,直到 1990年衝到了頂峰,年產值高達277億日圓。

但是之後隨著中國的改革開放,浙江溫州取代了豐岡成了全球最大的箱包代工生產基地,加上日圓匯率不斷升高、人事成本的增加,豐岡的皮包加工產業開始萎縮,到了2006年的年產總值只剩下66億日圓,原本100多家代工廠也關到了只剩下數十家,產業規模縮小到只有全盛時期的1/4。

就在豐岡的皮包製造產業面臨解體危機的時候,這群皮包的職人們決定團結起來,一起自創品牌。 2006年「豐岡鞄」在地方政府的協助下註冊登記成為「地區品牌」,就在摩拳擦掌準備捲起袖子好好闖出一番名號的時候,開始有些人發出疑問:「這到底要花多久時間才能獲利?」「像我們這樣的小工廠不可能成功!」

這些過去原本幫著別人生產打天下的加工廠,他們開始認真計算,如果要為自己的牌子建立風格以及口碑,到底得要投入宣傳以及設計成本?

圖取自Toyooka KABAN 豊岡鞄臉書

除了要跟傳統觀念以及失敗主義對抗之外,這群職人們還得要教導街坊的工廠,要懂得引進行銷概念的用意,過去OEM時代他們,只管接單按照設計稿生產製造就好。現在他們得知道如何跟大型賣場的採購團隊對接,將採購帶來的市場意見與需求,轉換成可以被市場接受的商品,如何在生產、行銷以及消費者之間取得資訊順暢的流通,將會影響到這個策略是否能夠成功?

幸好「地區品牌」的策略在市場不但成功,還引起廣大的迴響。用「日本製」喚起消費者心中「品質優良」的印象,這群職人們順利的將「地區品牌」與「日本製」的好印象,緊密地結合在一起。

圖取自Toyooka KABAN 豊岡鞄 instagram

經過一番努力,豐岡鞄好不容易闖出一番名聲。為了確保品質,協會成員並沒有讓全豐岡市的箱包工廠都無條件加入協會,目前加盟的工廠有64家,但被認定可以使用「豐岡鞄」品牌名稱卻只有28家。

每年豐岡鞄都會有一個評議委員會,審查所有希望加盟以及申請認定的代工廠是否符合資格。從 2009年開始,豐岡鞄開始在日本全國賣場進行巡迴Road-Show(巡迴說明會),1年至少要辦137場以上。「透過帶著豐岡鞄箱包工廠的老闆們,到全國賣場巡迴,透過與消費者面對面的接觸,才能夠聽到客戶的真實需求與聲音。」

透過每年不斷地精進,豐岡鞄的年產值也逐年恢復,2013年的年產值重新站上百億日圓。以106億日圓打敗了東京都足立區的產值,重新登上日本箱包生產的王座。2018年9 月在東京車站前的KITTE大樓「豐岡鞄」成立了第一間旗艦店,這家以「豐岡鞄」為品牌名稱的旗艦店,集結了豐岡市內16家皮包工廠的商品。

「豐岡鞄」花了將近12年的時間,從瀕臨滅絕的危機到聯合代工廠成立共有的「地區品牌」,最後總算在日本商業競爭最激烈的東京插下第一面戰旗,這樣的過程不但艱難而且花了十幾年不算短的時間,別以為才剛開了旗艦店,「豐岡鞄」會先喘一口氣養精蓄銳,沒想到豊岡鞄協會的會長衣川英生,卻立刻為豐岡鞄訂下了新的目標:「海外展店」。

責任編輯:葛林
核稿編輯:黃楸晴

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福澤喬(Joel Fukuzawa)

在日本十年的新聞記者特派經驗,走遍了日本1都、1道、2府以及43縣,目前用心於日本與台灣的地方創生事業,帶領台灣學生與日本地方企業進行深度的合作。目前擔任熊本縣觀光推廣大使,並且在各大學進行觀光經濟以及地方創生的演講。

粉絲團:https://www.facebook.com/joeltalkjapan/

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