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食物吃完也行!實施「無條件」退貨,退貨率卻出奇得低...4例子看:成功企業如何用商業漏洞賺錢

撰文者:劉潤
劉潤專欄 2019.03.27 11,257
圖/Dreamstime

有天中午,我跟夥伴們一起吃午飯,哲濤問了大家一個問題——

淘寶賣家為了促進銷量,搞了一個滿減活動,多買多減:
滿 100 元減 10 元,滿 500 元減 100 元,滿 1000 元減 300 元。
而你只想買一件 100 元的東西,怎麼買才最划算?

很多人都不知道的是:因為淘寶有退款制度,優惠券會等比例抵扣。

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所以理論上你的最優策略是:花 700 元買 10 件,然後再退掉 9 件。

最終,你就能用 70 元買到 100 元的東西。

淘寶例子

賣家制定這個規則,是為了讓顧客多買多優惠,促進銷量;淘寶制定退款規則,是為了讓顧客沒有後顧之憂。

而你竟然買 10 件退 9 件……這不是讓賣家事與願違嘛?如果所有的買家都這麼幹,那賣家就真的得不償失了。

可是,站在買家的立場上,我並沒有錯呀,我並沒有違反規則呀。

是的。買家並沒有錯,當然賣家更沒有錯。只是這個滿減規則有一個漏洞,而買家剛好利用了這個漏洞而已。

那怎麼辦?因為有漏洞,就不實行這個規則了嗎?

其實有漏洞也沒關係。對賣家來說,滿減活動帶來的銷量增長是非常巨大的,而鑽漏洞空子的只是少數人,絕大多數買家都不會這麼幹。

即便有少數買家利用漏洞佔了便宜,這所帶來的成本也遠遠小於銷量增長所帶來收益,並不影響大局。

這個世界上沒有完美的規則。不管我們再怎麼精心設計,一切規則的背後,都是有漏洞的。

盒馬鮮生

盒馬鮮生有個政策,叫做永遠無條件退貨。

不論你買了什麼東西,只要你有任何不滿,都可以免費退貨,無需舉證,快遞員直接上門取貨。

對於一些熟食產品,就算你吃完了,有任何不滿,盒馬鮮生也會給你全額退款。

理論上,這個政策就會帶來很大的漏洞。

要是有人不斷惡意退貨怎麼辦呢?要是有人就是要白吃白喝,每次買了熟食,吃完就說不新鮮,申請退款怎麼辦呢?

難道盒馬鮮生沒有考慮過這個漏洞嗎?

當然不是。

盒馬鮮生之所以要推出這個政策,是因為生鮮商品很難標準化,品控非常難,而這個不確定性風險,必須有人來承擔。

在過去,這個風險由消費者承擔。哪能每次買到的商品都順意呢?蘋果是樹上長出來的,又不是機器做出來的。消費者雖然有怨言,但也能理解。

但是,盒馬鮮生是被門店武裝了的生鮮電商,如果總是要賭,送貨到家的生鮮水果時好時不好,一定會大大降低網上購買的熱情。

那怎麼辦?

為了克服這種靠流程、靠標準無法消除的差異,盒馬鮮生提出了永遠無條件退貨的政策。生鮮產品一退貨,基本上就等於貨損了,但是為了打消消費者的購買疑慮,讓消費者真正獲益,盒馬鮮生還是堅持做了。

結果,執行這個政策之後,退貨率非常非常低,而且反而提高了用戶黏性。

就算有人真的惡意退貨,這所帶來的成本,也比這個政策所帶來更多人購買的收益,小得多的多。

所有的規則都有漏洞,但很多漏洞其實是不需要補的。

支付寶

阿里今天能做的這麼成功,很大的原因是當年發明了支付寶。

當時人們對在線購物不信任,雙方應該怎麼交易呢?

先付款後發貨嗎?可是我把錢給你了,你不給我發貨怎麼辦?那先發貨後付款嗎?可是我發貨了,你不給我付錢怎麼辦?

於是,阿里基於擔保交易的邏輯發明了支付寶。

買家先付款,但付款之後,貨款並不直接付給賣家,而是進了中間帳戶支付寶。支付寶收到貨款後,通知賣家發貨,買家收到貨點確認收貨,貨款才會打給賣家。

這個制度今天看上去如此理所當然,但是在支付寶出現之前,大家為什麼不這麼干呢?

因為這個制度背後是有漏洞的。

有了這個制度,買家開始敢買東西了,因為他手裡有權力,不滿意可以退貨退款。這就對賣家提出了很高的誠信要求,你不能不寄或者隨便寄破損的東西給買家了。

這個制度保證了賣家的誠信,但是並不能保證買家的誠信。

如果買家收到貨後,跟快遞串通好,假裝沒收到,怎麼辦呢?如果買家自己弄壞商品,非說是質量問題要求退貨,怎麼辦呢?

阿里是無條件保護買家的,你只要說自己沒收到貨,就會無條件給你退款。這對賣家來說是極度不公平的。

因此在支付寶出現之前,當時做電商的人心中都有顧慮,他們想要想出一個既能保護買家,又能保護賣家的兩全之策,但是發現,並沒有一個十全十美的規則。

阿里選擇了無條件保護買家,發明了支付寶。這個制度是有漏洞,會出現問題。但是阿里並沒有因為漏洞而選擇不實行這個制度,停滯不前。

出現問題,可以想一些辦法來解決,彌補一點漏洞。比如當買賣雙方發生糾紛時,可以找客服介入來裁決。雖然這並不能解決100%的問題,這個漏洞還是會帶來一定的損失。

那怎麼辦?

那就接受吧!就看你心中裝的是大格局,還是漏洞帶來的小損失。

阿里心中裝著大格局,站在買家一方,發明了支付寶,所有才有了今天淘寶的商業帝國。

這個世界上沒有完美的規則。不管我們再怎麼精心設計,一切規則的背後,都是有漏洞的。

但漏洞,並不是我們實行規則的絆腳石。

271原則

阿里巴巴有一套著名的員工績效考核原則,叫做「271」原則。

「271」原則將員工強制劃分為3個檔次:

1. 超出期望的優秀員工,佔全體員工的20%

這20%的員工業績表現突出,同時也是公司核心價值觀的踐行者。他們是公司的驕傲,會被不斷提拔到重要崗位。

2. 符合期望的普通員工,佔全體員工的70%

他們認同公司的核心價值觀,但業務能力中規中矩,並無突出表現。

大部分員工都屬於這個類型,公司對他們進行針對性培養,挖掘潛力,鞭策他們進入20%的佼佼者行列。

3. 低於期望的最差員工,佔整體的10%

這類員工要麼業績表現很差;要麼業績突出,但不認同公司的核心價值觀。這10%的員工需要被淘汰。

最好的20%應該馬上得到激勵或升遷,最差的10%必須馬上走人。阿里一直以來實行這套考核原則,效果非常不錯,很多創業公司都想馬上學習。

但「271」原則並不是阿里巴巴的原創,發明「271」原則的公司,是GE;而把「271」原則發揚光大的科技公司,是微軟。

微軟實施271原則....

微軟實行了「271」原則很多年,在實行的過程中發現,「271」原則也是有很多漏洞的。

比如你的公司很小,或者你作為部門管理者只有5個下屬,那20%的員工,是1個人;70%的員工,是3.5個人;10% 的員工,是 0.5 個人……

沒辦法真的實行「271」。那怎麼辦?

遇到漏洞就彌補漏洞吧。

於是在微軟,管理10個人以下的經理,就不實行「271」了。

如果你是一個中層管理者,你下面有5個經理,每個經理下面有5個員工,你一共管理25+5,也就是30個員工。

20%的員工,是6個人;70%的員工,是21個人;10%的員工,是3個人。

這時,理論上就可以實行「271」。

底層的經理不實行「271」,中層的經理實行「271」,30個人中有3個人是要被淘汰的。

那問題又來了,5個部門淘汰3個人,那到底從哪些部門淘汰呢?

部門之間的工作很難橫向比較,你做新媒體運營,我做線下推廣,你怎麼就能證明你的部門比我的部門更有價值?

那怎麼辦?繼續彌補漏洞。

於是微軟又發明一個制度,讓經理們坐在一起商量,達成共識,把「271」給分出來。

實行了一段時間之後,又出現問題了……

10%的最差員工是由經理選出來的,經理的權利很大,如果他特別不喜歡一個員工,就把他評為10%的最差,然後強制淘汰怎麼辦?

於是微軟又發明了一個制度,叫做360度環評,讓員工也給經理打分。如果你惡意把我評為10%,那我反過來也不會跟你客氣的。

遇到漏洞,再發明一套制度彌補漏洞,微軟實行「271」這麼多年,效果非常不錯。

但是你知道嗎,微軟和「271」的發明者GE,今天全部都放棄了「271」。

為什麼?

因為這個制度背後有一個巨大的假設前提,是你能很容易地招到優秀的人才。

比如你要招1個人,結果有100個人來應聘,這種情況下,你可以實行「271」來強制流動,用優秀的人才把最差的員工換掉。

但是當微軟和GE已經不如以前那麼優秀,大家發現淘汰一個人容易,但招到一個優秀的人很難的時候……如果你強制實行「271」,就會出現很大的問題。

於是他們,都選擇放棄了「271」。

只有適合的法則,沒有完美

像「271」原則一樣,這個世界上有太多的規則、制度和方法論。而每一個規則、制度和方法論背後,都有各自的漏洞。

那我們到底該不該去學、去用?

沒有任何一個企業家,可以在了解全局地圖之後,才開始創業。創業路上會遇到什麼場景,每種場景之下該用什麼方法,沒有人能夠事先知道。

那怎麼辦呢?

如果目前有一個不錯的規則、制度和方法論,那就先用著吧,先好好享受它的好處。

遇到漏洞,就彌補漏洞,遇到問題,再解決問題。直到有一天,這個規則、制度和方法論不再適用,你可以再選擇放棄它。

最後的話

如果用羅曼羅蘭的話來說,這個世界上只有一種智慧,就是認識到每種制度都有漏洞之後,依然勇敢地選擇使用它,並接受它未來可能會帶來的問題。

這個世界上沒有完美的制度,如果你非要尋找一個十全十美的制度,那不是勇敢,而是無知。

所有規則的背後,都是有漏洞的。有的漏洞不需要補,有的漏洞,可以彌補。

但是不要讓漏洞,成為我們實行規則的絆腳石。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:一切商业规则的背后,都是有漏洞的

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:黃雅苓

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潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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