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為什麼下雨就想喝星巴克、聚餐就想到可口可樂?1故事看:企業打破成長瓶頸的2方法

撰文者:劉潤
劉潤專欄 2019.02.21 9,308
圖/Dreamstime

上週,椰樹椰汁2019年新包裝引發爭議。

雖然延用以往大胸美女的傳統沒有變,但文案尺度卻大了不少,工商局認為「豐胸」效果涉嫌虛假宣傳,已經立案調查。

這就不禁讓人產生疑問——椰樹為什麼一定要用這麼low的方法宣傳?為什麼一定要將椰汁和「豐胸」聯繫起來?

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在我看來,椰樹可能是遇到了前所未有的挑戰,他用這種方法試圖走出危機。

那椰樹到底遇到了什麼挑戰?該如何走出危機?

椰樹面臨的挑戰

在我們很多人的印象裡,椰樹幾乎壟斷了鮮榨椰汁市場,那它還能有什麼挑戰?

是的,也許在椰汁這個領域中,椰樹椰汁是當之無愧的老大。但也正因為如此,椰樹要想再獲得椰汁領域的佔比增長,就會遇到很大的困難。

那麼,椰樹椰汁的競爭對手到底是誰?

可口可樂前總裁羅伯特曾說過這樣一句話:

可口可樂的競爭對手不是百事可樂,而是人每天能攝入液體的總和。

同樣的,椰樹椰汁的對手也不是其他椰汁,而是吃飯、吃火鍋時,所有能夠喝下去的東西。

可口可樂、王老吉、加多寶……礦泉水、免費茶水……甚至是很多人的保溫杯……這些都是椰樹的競爭對手。

喝飲料的人口和飲料需求的總盤子有限,椰樹的壓力也是巨大的。

椰樹關聯錯了產品功能

面對如此大的競爭壓力,如果是你,你會怎麼辦?

我想,你肯定也會想到要提高購買頻次,擴大消費人群。

椰樹椰汁也是這樣想的,要想把產品推向更多消費者,就要釋放新的產品信號——

「光是在吃飯的時候想起我,這還不太夠,還有什麼時候能想到我?」

他想到的辦法是「宣傳椰汁有豐胸功能」。

椰樹長期以來做廣告的方式,關聯的剛需就是女性膚白、貌美、豐胸……

這個辦法有點像旅遊景點,很多導遊告訴你摸哪棵樹、哪塊石頭,甚至不用摸,只要看兩眼、念兩句咒語……就能壯陽、豐胸,孩子長高、老人長壽……

景點的故事是編出來的,很多遊客就當討個吉利。

但食品不同,椰汁並不真的具有「豐胸」的功能,說涉嫌虛假宣傳不算冤枉。

關聯產品的場景和情感

如果讓我給椰樹椰汁提建議的話,我建議可以關聯一個消費場景或者情感,而不是功能。

關聯場景,就是讓消費者一到某個場景就會被激發起購買慾望。

什麼場景?比如「歡聚」。

可口可樂就是關聯了歡聚這個場景。

我們看可口可樂廣告: 回家過年了,老人孩子大家一起開開心心,一起吃飯,然後打開可口可樂,一起歡聚。

所以可口可樂一直和歡聚的場景聯繫,不斷地給消費者植入這樣的印象,大家只要聚在一起,就想到了可口可樂。

再比如「下雨」。

星巴克咖啡的總部在西雅圖,那邊一年有一半時間都在下雨。

所以星巴克的廣告告訴你,一下雨就該喝杯星巴克,經過不斷強調、不斷關聯,在消費者心中植入這個觀念。

一到下雨天,消費者就會觸發,覺得該喝杯咖啡了。

這讓消費者產生了一種跟功能無關,與情緒相關的消費衝動。

所以我給椰樹椰汁的第一個建議就是:不要太過強調功能,而是要強調、關聯消費者的情感。

如果學習可口可樂,廣告語可以是:歡聚時刻,喝椰樹椰汁。

當然不一定強調歡聚,可以強調別的,比如度假:喝著椰樹椰汁,哪裡都是三亞的碧海金沙。

這就把消費者度假的願望和椰汁做了關聯,本質是為產品關聯了美好的情感和場景,而不再僅僅是功能和功效。

這是我給椰樹椰汁的第一個建議。

開創商品新品類

那麼除了關聯場景和情感,還有沒有其他辦法?

如果是你,你還會怎麼辦?是不是可以做一個新品類商品?

今天的可口可樂公司,很大的一部分收入其實是來自礦泉水,還有其他各種各樣的飲料產品。

再比如寶潔。

你去超市買洗髮水。要不要買飄柔呢?秀發更柔順。
不喜歡?那試試海飛絲吧,去屑。
也不要?那試試伊卡璐吧,純天然。
還是不喜歡,那試試潘婷吧,深層滋養。
還不要?那試試沙宣吧,專業沙龍級洗髮水。

你挑來挑去,不管最後選中了誰,其實都是寶潔的,這是寶潔的多品牌戰略。

椰樹椰汁在椰汁品類增長遇到了天花板,再去增長用戶的難度已經非常大時,椰樹應該做的是增加品類或者多品牌運營。

其實椰樹已經在這麼做了,他們也有礦泉水品牌——火山岩。

也許椰樹也可以再增加其他品類,或者在礦泉水這個品類上發力,都是不錯的方向和辦法。

這是我給椰樹椰汁的第二個建議,增加品類或者多品牌運營。

最後,我們小結一下。

椰樹椰汁這次之所以成為討論的焦點,是因為它為了打開銷售局面,強關聯到一個未經驗證的功能上。

而椰樹椰汁從旅遊經濟文化中學來的這種low的功能關聯方式,很可能是在面對巨大競爭壓力、增長瓶頸之下的無奈之舉。

那麼,當一家公司的主打品類已成為絕對龍頭,再擴大規模持續增長,應該怎麼辦呢?

我的2個建議是——

  • 從產品出發,找到更多可能消費者群體,關聯場景和情感;
  • 從公司出發,開發新的品類或者多品牌運營。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:被立案的椰树椰汁,真的只有宣传「丰胸」这个办法吗?

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:呂宇真

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潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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