大家都說客源少，他卻硬要開旅館...看這間獲獎無數的日本旅店，如何創新用3招，挖出地方商機！

在資料顯示「不可能開得成」的地方開旅館

不管在任何一個地方，只要你稍微從不同角度眺望它，就能不斷挖掘出「地方的魅力」。但對於把地方當作「日常生活一部分」的當地人，卻時常會忽略這樣的魅力。假如從事觀光事業的又是當地人，就更難把這些隱藏版魅力宣傳出去了。

魚沼這一帶離東京有多遠呢？差不多就是從東京到長野縣的上田。上田周邊有好幾處全國知名的大溫泉鄉，如別所溫泉、鹿教湯溫泉等，一般大眾都知道這裡是非常有名的觀光地區。相對的，魚沼雖是公認的滑雪勝地，但就以觀光地的識別度而言卻相當低。所以，若以重視數據的傳統市場行銷理論來分析，一定會得出以下的結論：「上田周邊的集客力足夠支撐旅館開業，但魚沼夏天的集客力太弱。雖說這幾年滑雪場的入園人數下滑跡象有減緩，但和泡沫經濟時期相比，仍相差甚遠。總之，在魚沼開旅館十分困難，而且滑雪客的平均客單價也不斷下降，想要開一間高價位的旅館，絕對不可能成功。」

這真是再標準不過的模範解答。但真正的問題其實不在魚沼，而是這類模範解答式的分析，才是造成這個世界死氣沉沉的元凶。俗話說「以柔克剛」，但要怎麼個克法呢？我的結論很簡單：

「與輕井澤周邊相比，論自然環境，魚沼絕對是壓倒性大勝；論溫泉品質，魚沼也在輕井澤之上。飲食文化也是魚沼比較豐富，而且魚沼離交流道又比較近。綜合來說，魚沼還是有勝算。」

就現實考量，魚沼當然不可能贏過輕井澤或上田一帶，但她的確蘊含十分強大的潛力。

最大的問題在於知名度與宣傳手法，與輕井澤、上田一帶相比，魚沼欠缺的是「品牌力」。幸好「里山十帖」僅備有12間客房，我有自信，只要打造出一座富當地魅力的設施，針對能產生共鳴的顧客做重點宣傳，一定可以達到滿房的目標。

我對銀行這麼說明：

「若從縣內的客單價、住房率等統計資料推算，我們的計畫確實不可能實現。但如果能將魚沼打造成如輕井澤、伊豆、箱根等具有『品牌力』的魅力據點，平均客單價和住房率當然也會不一樣。現在全國上下都在喊『觀光是未來重要的產業』，實際情況卻是沒人肯貸款給我們。如果你們也認同『觀光是成長產業』，就請貸款給我們吧。即使失敗了，破產的也是我，分行長你並不會被開除。請把我們當作新產業的試金石，貸款給我們吧！」

想必分行長也和高層經過一番交涉，銀行終於表態支持我們的事業，「里山十帖」的大改造工程也正式展開。不過，那原就是1間十分老舊的旅館，許多設備陸續被發現不堪使用，導致工程經費不斷上修。後來分行長換人，一切情況也跟著改變了。在工程的收尾階段，新任分行長告知我們：「你們的事業計畫書不可能實現，我們要撤回所有貸款。」我努力地跟他說明我們一定還得起，但新任分行長依舊冷淡地說：

「我看過修正後的事業計畫書了，怎麼算都不可能實現。你用新潟縣任何一家旅館的住房率、客單價去算，都不可能實現。就算我們把竣工尾款貸給你們，你們公司大概開業不到3個月就會面臨資金短缺和跳票問題。既然我早知會有這種結果，就不可能再貸款給你們了。」

我寫這段不是為了跟大家抱怨銀行有多麼不上道，事實上，像這種「過河拆橋」的情況，在任何一個地方或企業都可能發生。任何「創新發想的大膽創意」的企劃，都可能因為某人的一句質疑：「這真的沒問題嗎？」，慢慢限縮想像，於是大家又會不自覺地打出安全牌，逐漸把焦點放在可能發生的風險上，沒有人要討論風險對策，只是一味思考責任問題。在這種環境下，怎麼可能讓創新發芽茁壯呢？

顛覆常識的創新出自「設計思考」

一、體感、體驗

在我們公司，會要求員工養成不依賴統計數字的習慣，重視的是「那你覺得呢？」在企劃某個主題時，最重要的是「體感‧體驗」。先分析自己的感受，以及所見所聞，再讓情緒緩和下來，冷靜地瀏覽相關統計資料。

這時候，一定會有你覺得「理所當然」的部分，也會有「咦？怎麼和我的感想不一樣」的情況。你可以試著逆向檢驗，從否定的角度看待你覺得「理所當然」的部分，從肯定的角度看待你覺得「咦？」的部分，看看能不能說得通。接著，去設想各種年齡、所得、職業的人如何看待這個主題，並用各種不同的模型下去做檢驗。

我們把這個過程稱為「現實社會與統計資料的反覆檢驗」。

二、共鳴整合

第二個要考慮的是社會現況。世人渴求什麼？朝什麼方向走？讓各式各樣的價值觀同時在自己的腦中流動，再透過「體感‧體驗」抓住其中最主要的一股潮流。思考一個擁有多重價值與複合意志的人，會想去哪裡？需求什麼？我們要一邊客觀審視時代趨勢，一邊思考自家公司核心價值與社會承諾，並且反覆檢驗。我把這樣的過程稱為「共鳴整合」，是「設計思考的基本邏輯」。

有人說「這種思考方式得出的結論，精準度會比電腦低得多」。但我認為正是因為它加入了人為的「直覺」，所以才能得出不同於電腦的答案。

三、親身想像

若想獲得更貼近真實的感受，請去找一間看起來凋零沒落的溫泉旅館住一晚，然後盡情發揮你的想像力，想一想「如何從這麼小的一間旅館開始，改變整個地區」、「要怎麼改造這間旅館，才能博得顧客歡心」，還有「為了改裝旅館要跟銀行貸好幾億元，得怎麼償還這筆貸款」。

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