征服亞洲的台灣零食品牌！ 星球爆米花先用「陸軍」開路，再用「空軍」轟炸

一顆小小的爆米花，被當成廉價垃圾食物，在他手中，卻成了東南亞頂級商場的高端品牌。它叫星球爆米花，一小桶，在印尼百貨公司架上售價六萬七千元印尼盾，折合新台幣一百八十元，相當於當地人半日工資。

它猶如爆米花界的金莎巧克力，在東南亞是高端品牌。五年來，從台灣出發，打入馬來西亞、印尼、新加坡、汶萊、香港、澳門、中國、印度、澳洲等地，是第一個用「虛實整合」方式，打入最多國家的台灣零食品牌。

這彈珠大小的球狀零食，憑什麼征服亞洲新興中產階級？答案是，超過四十種取自各國在地美食的創新口味！攤開星球爆米花的「菜單」，有馬來西亞椰漿吐司、新加坡叻沙、韓國泡菜、四川香辣、日本抹茶、法國洋蔥湯等，各種在地的新奇配方。

「我想做世界第一的爆米花品牌！」李佳祐，星球爆米花創辦人兼執行長說：「台灣能出一個HTC，為什麼不能出一個麥當勞、星巴克？」「我就是想做台灣的麥當勞、星巴克！」

從百貨到夜市，奠定「體驗」開路手法

二○一○年，二十九歲的他離開內湖科技園區，拿著一百五十萬存款，及向長輩集來的資金，開始爆米花生意。

他從一個手機工程師變身廚師，從研究晶片變成研究玉米粒，從冷氣房踏入四十度高溫廚房，每天揮汗與油煙、調味料奮鬥，測試了二十多種玉米，才找到一款非基因改造，爆發率好的品種，但價格較高。加上手工製作，人力成本高昂，這讓他必須得將自己定位在高價市場。

一開始，他以為產品好，放上網路就能賣；但既無知名度，也不懂行銷，前幾個月業績慘澹，只好回熟悉的內科園區發傳單，請前同事幫忙拚團購。然而這樣畢竟太不穩定。既然定價比別人高，就得走入頂級商場。第一家店開在信義誠品，手扶梯下方的冷門位置，卻很適合這種輕巧零食，消費者試吃後埋單，月營收達四十萬元。他才意識到，要找高端消費者，得先讓他們「體驗」才能做成生意。一抓到這個眉角，他立刻在京站、北車微風等地快速展店。

隨著名氣打開，仿冒者也一個個冒出，走上殺價競爭之路，讓他萌生往海外發展的念頭。

把全球龍頭當假想敵，小公司設海外部

他把擁有六十七年歷史、全球最知名爆米花品牌Garrett當成假想敵，當時全公司不到二十人，第一個國家都還沒走出去，他就把業務部門拆分成海外部與國內部，顯示挑戰世界的決心。二○一一年，他在吉隆坡雙威金字塔廣場開出海外第一家直營店。

選擇東南亞，因為「東南亞像台灣的後院，文化落差不像歐美這麼大，坐飛機三、四個小時就到，啟動成本與學費不會太高，」他認為：「想當世界第一，連後院都不了解，憑什麼跟人家說進軍海外？」

因為懷有稱霸世界的野心，讓他比別人彎腰彎得更低，夜市、團購起家，練就現實感，不敢輕忽市場的力量，「不要再講亞洲四小龍了，那是上古時期的事情，現在整個東南亞都比你強，成長都比你快，為什麼不去跟人家學？」

他找一對一家教強化英文能力，還自修印尼語及馬來語，盡可能的貼近當地。他身上看不到許多台灣人對東南亞的優越感，「你要去人家的市場，是你要去學人家，不是人家要學你！」

他花了八個月，從上游原料到下游供應商及製程全部檢驗食品安全，並取得回教世界中最嚴格的清真認證，這讓他手握日後進入穆斯林八成市場的印尼與阿布達比的門票。

食品安全只是基本，若要打世界杯，關鍵是在地化。

不少垂涎東協市場的台商，沒有認識這一點，以為一套功夫就能打天下，但李佳祐知道「你不歸零，人家就會把你歸零。」

他說，打海外的成敗，在於團隊是否能隨時歸零，接受新的文化。「拿著別的國家成功的經驗要進入新的區域，成功的機率是三○％。」因此，從產品、通路到行銷，都得全部調整。

他的訣竅是，尋找當地人小時候的口味。每到一個國家，一定先去逛當地超市，把當地人從小吃到大的零嘴、泡麵全部買回台灣，與研發人員試吃、討論，從中獲得新口味靈感。

把零食當手機做，產品分成好幾代

手機工程師出身，他把手機製程的概念應用在爆米花上，像iPhone一樣不斷推陳出新。第一代產品很陽春的撒上調味粉，做出原味、起司等經典款，第二代抹上單層糖漿，做出焦糖、太妃糖等口味，稱之為「single coating」。

到了第三代的「double coating」，難度大為提升。在糖漿上撒上獨家研發的調味粉，不只要符合在地口味，製程還得抓準比例，糖漿與粉要裹得均勻，每一顆口感必須一致。

這是讓他能在亞洲超越Garrett的關鍵。為了開發這個製程，他前後花了七個月，消耗掉四百多公斤玉米，反覆測試上萬次，最後研發出大受東南亞市場歡迎的抹茶拿鐵、讓香港agnès b.主動聯名合作的法式洋蔥湯口味，以及一顆平均單價高達新台幣兩到三元的松露巧克力口味。

這讓他的成本大幅提升。一般零食原料占成本五％以上就算高，他卻拉高到三○％。「沒辦法，你不持續研發，一、兩年就被市場淘汰。」他說。

有了對的產品，在地化第二關則是找到對的通路。

實體店供體驗，電商平台拉抬回購率

曾任HP亞太區協理、iWine暨五一四網站執行長歐明哲解釋，東協是一個概念，實際上各國不一，需要因地制宜，靈活採取實體、虛擬等不同的通路策略。

如馬來西亞、印尼、香港，擁有大量觀光客與商務客，消費力道強，就必須像精品般進駐頂級大型商場，讓客戶現場體驗。在台灣，他開在信義誠品、微風廣場、新光三越與Sogo；在香港，他入駐金鐘廊、中環萬宜；在印尼，他打進當地最頂級商場之一Taman Anggrek Mall。

印度，貧富差距大，商場不若東南亞發達，就改切B2B，與航空公司、電影院、五星級飯店合作。

澳洲、新加坡、汶萊、韓國，因為實體店面租金與人力成本昂貴，非具國際規模的大品牌難以切入，但網路頻寬、物流運輸、信用支付等基礎設施完備，就以電子商務為主。顧客在官網下單，從台灣或印尼工廠出貨。

他摸索五年的心得是，實體店面是讓消費者體驗的第一站，但電子商務才是最具銷售潛力的管道。因為前者有距離與空間的限制，而網路沒有。他要讓在實體店客戶後續能在網路上完成回購，虛實相輔相成，等於是先用「陸軍」開路，再用「空軍」轟炸的概念。

用制度避人性貪婪、每晚雲端會議

因為要接地氣，找到對的合作夥伴極重要。他在東南亞以授權加盟為主，部分市場如印度、澳洲因應當地法規，則以合資公司方式。

挑代理商，他有自己一套檢視標準。不是捧著錢上門就開放加盟，而是要資金、人脈、團隊三者兼具。至少要備足能開三家店的本錢，避免第一家就夭折，損及品牌形象；人脈用以打進百貨商場，獲取行銷資源；團隊要有經營與財務經驗，懂年輕人最佳。

當別人把代理商視為搖錢樹，他把代理商視為合作夥伴，保證讓對方拿到的淨利潤，是當地營收二○％以上，比市場行情高出一倍。這個目的，是要讓代理商快速創造現金流，建立信心，並在最短的時間內大舉展店，打響品牌知名度。

一般台灣的連鎖加盟業者只管收錢，極少干涉經營，他卻與加盟者合作緊密，每晚都用通訊軟體與各地市場討論行銷策略、檢視財務報表。贊助韓星金秀賢的粉絲見面會、一夜之間打開市場知名度的點子，就是他與印尼代理商在雲端討論出來的。

站穩東協市場後，接下來，他把眼光放在北亞的韓國，中東的阿布達比，以及亞洲美食一級戰場的泰國。

縱使，他正透過雲端拉高亞洲各國的網購比例，但「接地氣」仍是他唯一保持競爭力的心法，「不可能坐在台灣就把東西賣到全世界，一定要深入當地，才能看到機會！」