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門外漢成立的無酒精啤酒品牌,市占率打敗海尼根、百威

門外漢成立的無酒精啤酒品牌,市占率打敗海尼根、百威
舒費特在大學時期曾是美式足球運動員,他成立的無酒精啤酒品牌運動釀造銷售量打敗一票傳統啤酒品牌。 (來源:Athletic Brewing Company 臉書)
撰文者:陳育晟 編譯
商周頭條 2024.02.17
摘要
  1. 去年美國最熱銷的無酒精啤酒品牌是運動釀造(Athletic Brewing),但創辦人舒費特原本只是個對沖基金交易員,對釀酒一竅不通。
  2. 他做了仔細研究後,發現美國有三成人不喝酒、六成人幾乎不喝酒,但一般消費者對市面上既有的無酒精啤酒口味卻普遍不滿意。
  3. 舒費特和釀酒師沃克甚至還採取和坊間無酒精啤酒不同的製程,使得口味大幅改善,連平時習慣喝傳統啤酒的人,也會購買他們的產品。

一個短短才創立7年的無酒精啤酒品牌,市占率竟然能打敗歷史逾百年的海尼根、百威開發的無酒精啤酒產品線,而且創辦人還是個對釀酒一竅不通的對沖基金交易員舒費特(Bill Shufelt)。他到底是怎麼辦到的?

現年40歲的舒費特,在大學時期曾是美式足球運動員,出社會後依然維持鍛鍊身體習慣,每天早上5點半起床到健身房,6點半到辦公室開始工作,但工作上的應酬,時常得讓他飲用大量酒精,並在隔天清晨運動時嘔吐。於是他決心戒酒,想喝就改點無酒精啤酒,但他卻發現市場既有品牌並不好喝,一喝下肚,「就像是餐廳裡的音樂停止一樣。」

在太太的鼓勵下,他開始成立自己的無酒精啤酒品牌,但無奈的是,找了數十位釀酒師合作,全被拒絕,直到沃克(John Walker)看到徵才廣告,主動和他聯絡,兩人理念一拍即合。

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2017年,已經辭去對沖基金交易工作的舒費特,和沃克共同創立無酒精啤酒品牌運動釀造(Athletic Brewing)

但市場已有另一個品牌歐道爾(O’Doul’s),被視為無酒精啤酒的代名詞,市占率高達45%,更遑論無酒精啤酒還和「老」劃上等號,《GQ》指出,那時75%的無酒精啤酒飲用者年齡在45歲以上。

然而,舒費特爬梳過數據後發現,美國有超過3成的人根本不喝酒,而有6成的人幾乎不喝酒,使他對無酒精啤酒市場依舊深具信心,只不過要走其他品牌沒走過的路,才能找到藍海商機。

舒費特在品牌形象上力求年輕化,以便和歐道爾區隔。《GQ》形容,如果歐道爾傳達的品牌形象,是個被困在地下室木頭隔間裡憂鬱的大叔,運動釀造標籤上的圖形則會讓人聯想到山峰與開闊的海洋,「一開始就很聰明,讓自己顯得有被追求的價值。」

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甚至是公司取名運動釀造,也呼應同樣訴求。食品業媒體《The Food Institute》指出,早期在公共場合選擇無酒精啤酒,會被貼上戒酒者、社交失敗者的標籤,甚至只要有人點,餐桌上就會一片尷尬,但舒費特希望透過品牌名稱本身的積極意義,讓人們改觀。

在不喝酒精的族群找到立足點後,舒費特更把目光投向平時會飲酒的人,在釀造手法上花了很大工夫,因為他曾做過調查,大多數人會購買味道更好的無酒精啤酒。

《富比世》指出,傳統無酒精啤酒是先透過標準釀酒程序製造出啤酒後,再加熱、過濾減少酒精,卻會喪失風味,而運動釀造則是調整穀物、糖分、溫度、酸鹼值,從一開始就釀出風味濃郁、酒精含量較低的啤酒,在減少酒精的過程中,也不致喪失太多風味。

換言之,運動釀造的無酒精啤酒,並非傳統啤酒的附屬品,這不只和海尼根、百威等大廠的思維截然不同,更得到平時飲酒的消費者青睞。

《華爾街日報》表示,有八成購買其無酒精啤酒的人,仍會喝傳統酒精飲料,但當他們不想喝醉時,該品牌就成為首選。

而大環境因素也對運動釀造有利。《GQ》指出,不只是矽谷巨擘為了追求健康,最近開始對酒精保持警戒態度,過去酒精的主要擁護者之一——千禧世代,如今也開始為人父、人母,自然也會減少酒精攝取。

在社會氛圍推波助瀾下,加上「走沒人走過的路」策略奏效,運動釀造不只讓大學生、中年人,甚至是百歲爺奶都被圈粉,更成為去年美國最熱銷的無酒精啤酒品牌,甚至還在連鎖有機超市Whole Foods,以銷售量打敗一票傳統啤酒品牌。

參考資料:華爾街日報Food InstituteGQ富比世

核稿編輯:吳和懋
責任編輯:湯明潔

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