日本年輕人旅行只在乎跟誰一起，星野推5千元方案搶「伴遊」商機

日本或中國的旅遊業，近年都把主力客群設定成年輕人。星野度假村的代表星野佳路對日本媒體說：「日本年輕人不願意出門旅遊這句話不夠精準。」他認為，不是日本年輕人不願意出門旅遊，而是日本年輕人對於「旅遊」的定義，與上一輩的定義不太一樣。

對於日本年輕人來說，只要超過3個電車站的距離，不論是步行、騎自行車或搭電車，就算是一次很好的旅行。即使是去距離稍遠的朋友家住一晚，也屬於旅行的一種。

這與上一輩的想法完全不同，過去人們認為，必須要特地到名勝古蹟參觀、住一晚，才是標準的旅行方式。但現代的日本年輕人認為，沒有必要去很遠的地方，地點不是最重要的，名勝也不那麼重要。重要的是「和誰在一起」、「在什麼的地方度過時光」，才是旅行的主要目的。因此用現在的觀點來看，即使是「三站之外」或「朋友的家」，都是一次遠方旅行。

年輕人尋求獨特體驗的旅遊心態

無獨有偶，中國的90後、00後年輕人也在追求反向旅遊。他們喜歡帶着逆向思維，尋找旅遊的目的地，哪裡冷門就往哪裡去。

這種風潮主打的是特立獨行、輕鬆自在。過去中國傳統旅遊的玩法是懷著朝聖的心情，去名勝古蹟或網紅點打卡，拍個到此一遊的照片。這種無法證明獨特經驗的旅遊玩法，已經被中國年輕人唾棄。

在他們心中，旅遊目的地不再是大家一窩蜂朝聖的遠方，而是能自己獲得獨特體驗與情緒價值、不能讓太多人知道的金銀島。這種玩法，起源於在2021年的黑龍江省鶴崗市，因為當地的房價太便宜、不到人民幣5萬元，被年輕人當成了寶地。但是年輕人又不想跑去鶴崗市定居，於是他們把鶴崗市當成金銀島，沒事就去度假躺2天。當地的五星級飯店房價不到人民幣300元。中國的年輕人不喜歡去名勝古蹟朝聖，他們只想躲在一方適合自己的小天地。

年輕一代的主要考量：旅遊花費

從日本和中國的例子可以發現一件事情：對現在的年輕人而言，住宿費用是旅遊的最大障礙。以星野度假村為例，旗下專門設計給年輕族群的「界溫泉旅館」一泊二食方案，每人收費4萬～5萬日圓之間，很少人願意付如此高昂的費用。

於是星野佳祐考慮到這一點，他與管理層制定一套專供20～30歲年輕人的價格戰略——「界旅20s」計畫。5萬日圓的房型，年輕人最高可享受6折，僅需1萬9000日圓（含稅）就能入住。

雖然價格變便宜，但住客所獲得的服務沒有因此跟著簡化。時至今日，每年的年輕住客持續增加中，到2023年8月為止，已經累計超過4萬人。星野佳祐說：「一開始，會被質疑這樣的策略是否可行，但界品牌的ADR（客房平均價格），沒有因為界旅20s計畫導入後下降。」

他更分享了新的發現：「現在的年輕人和他們的父母關係非常好，有很多父母會以原價幫他們的子女預訂房間。這超出我們的預期，成為了一個非常成功的行銷戰略。」

未來旅遊型態成2個極端：高端旅遊vs說走就走

星野佳祐指出，目前旅行代理商的預訂系統不符合年輕人的需求。「旅遊的廣告都是按目的地分類，線上訂房平台（OTA）的預訂系統，絕大多數都要先決定目的地，才能預訂。對年輕人來說，地點是次要的，和『朋友在什麼空間、經歷什麼事情』，才是最重要的。如果能提供符合年輕人需求的預訂系統，將得到許多年輕人的支持。」

因此，在星野度假村的官方網站上，加入一項「完美住宿診斷」功能。訂房人只要回答5個選擇題，包含：「你要和多少人出去？」、「你要和誰一起旅行？」和「你想要什麼樣的旅行？」，AI就會從星野度假村在全國58家住宿中，挑選出最適合的6家作為參考。

中國年輕人則是使用另一種方式，他們會在抖音、小紅書上直接發佈訊息：「我現在在＿＿，有沒有當地人可以告訴我該去哪裡玩？」這種毫無目的地，完全靠著隨機的都市漫遊，成為目前中國年輕人最火的旅遊玩法。

未來的旅遊型態將會分成2個極端，一種是給事業有成的高端旅遊，另一種就像現在年輕人喜愛的，追求獨特體驗的旅行模式。

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤