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找阿里巴巴前主管當董事、蓋大型物流中心,星巴克能奪回中國咖啡一哥寶座?

找阿里巴巴前主管當董事、蓋大型物流中心,星巴克能奪回中國咖啡一哥寶座?
星巴克在中國踢鐵板,背後還有中美問題攪局。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:陳育晟 編譯
商周頭條 2023.09.21
摘要
  1. 瑞幸咖啡今年第二季財報顯示,營收已達人民幣62億元,超越星巴克中國,正式登頂成為中國咖啡一哥。
  2. 星巴克近期動作不斷,先是延攬在阿里巴巴集團歷練14年、前央視主持人,如今美國時尚品牌Ralph Lauren董事的張蔚進董事會,而後還在崑山開設大型製造與物流中心。
  3. 但現在瑞幸與貴州茅台酒合作,往中高端市場發展;相較於星巴克採用直營,不只展店速度較慢,還得面對中國民間的反美情緒。

曾因假帳風暴跌落神壇的瑞幸咖啡,8月初發布2023年第二季財報,營收較去年同期增加88%,直衝人民幣62億元(約合新台幣272億元)。

而同一時間,星巴克中國的營收也較去年同期成長51%,達到8.22億美元(約合新台幣263億元)。

兩者財報統計時間雖有幾天差異,但卻可看出明顯趨勢:瑞幸已正式超車星巴克,成為中國咖啡市場一哥。

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為了挽回頹勢,星巴克近期動作頻頻。先是在9月中宣布,前執行長舒茲(Howard Schultz)離開董事會,同時由張蔚遞補董事職務,人事令10月1日生效。

張蔚是誰?其實這位遞補者的來頭可不小!她在中國北京出生、長大且擁有哈佛商學院MBA;目前擔任美國時尚品牌Ralph Lauren董事,並曾任阿里巴巴資深副總裁、阿里巴巴影業總裁,還擔任過央視主持人。

宣布人選之後,9月19日,星巴克在上海崑山豪擲2.2億美元(約合新台幣70億元),設立佔地8萬平方英呎的創新園區,隨即盛大開幕。

這座園區不僅將作為星巴克在中國的生產與物流中心,更設有大型烘豆設施,為6500家門市提供咖啡豆,對遊客開放參觀,讓消費者了解星巴克製作飲料的流程。

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但這樣就能讓星巴克中國搶回王者寶座?答案是,恐怕很難。

第一個原因,和兩者的訂價策略、營運模式有關。「價格在中國是個大問題,」去年進入南加大就讀的中國學生羅凱文(Kevin Luo)說。瑞幸價格只有星巴克的一半,一杯咖啡只要2到3美元;但若想到星巴克喝杯咖啡,就要5到6美元起跳。

他還進一步表示,星巴克物流系統一向非常強大,有自己的物流平台,只要透過App訂咖啡,就會直接送到家裡。

但是,瑞幸和其他中國本土咖啡品牌,也已經急起直追,開始整合相關功能。而瑞幸更發揮地主優勢,在美團、大眾點評等中國外送平台上,發放大量優惠券,為他們創造一群擁護平價咖啡的忠實客戶,足以匹敵星巴克的星里程獎勵計畫。

已站穩平價市場的瑞幸,如今更往高端市場走,9月中宣布與貴州茅台酒合作,這可是一瓶新酒動輒上看新台幣1.6萬元的中國本土奢侈品,在拿鐵咖啡中注入些許茅台酒,推出當日,全中國就售出542萬杯。

中國本地智庫藍蓮花研究機構董事總經理、研究部副主管楊子瀟觀察,這是瑞幸咖啡的戰略性舉措,用高端產品抵消瑞幸每杯咖啡只要2美元的廉價感;而瑞幸也透過這些中國傳統品牌影響力,擴大其消費族群。

同時,瑞幸高速擴店模式,也為星巴克帶來不少壓力。

瑞幸光是2023年第二季就開設1485家新門市,每天平均新增16.5家店,目前在中國合計有1萬0829家店,其中7181家直營,3648家是特許經營。

來自中國,新加坡加速器Momentum Works執行長李江玕認為,瑞幸能如此快速擴張,就是因為其營運模式包含直營和特許經營。

至於星巴克中國,卻把原本的授權模式,逐步改為直營,反減緩了它的擴張速度。

它1999年進軍中國時兵分三路,由香港美心集團取得香港、廣東代理權,北京美大咖啡取得北京、天津為主的華北地區,而台灣統一集團則獲得江蘇、浙江、上海的代理權。

但2005年,中國允許外資獨資經營後,星巴克就逐步收回不包含香港的中國市場授權,合作策略轉變為直營。然而,這也讓星巴克開店速度,被瑞幸迎頭趕上。

曾在中國工作的印度籍新創投資者馬赫夏里(Rahul Maheshwari)解釋,特許經營模式,解鎖瑞幸的高速成長,因為他們不用投入如此多成本成立一家店。瑞幸店面雖然普遍比星巴克小,但開店密度非常高,幾乎每個社區都有一家店。

另一個更深層的原因,則和目前中國民間的反美情緒有關。

2021年2月,一個執勤中的警察,在重慶某家星巴克門口吃便當,卻被店員轟走,引起網友群情激憤,微博上貼文達到2億次瀏覽。甚至《人民日報》也發表評論砲轟,「星巴克,請收回你的無知。」充份反應目前中國消費者對大型西方品牌表現的敵意。

這場星巴克與瑞幸的咖啡之戰,很有可能是美中衝突下經濟、文化的一面鏡子。如果中國的目標,是在減少更多西方品牌影響,並在咖啡市場用「中國製造2025」的思維培養更多本土競爭者,星巴克在中國恐怕還將面臨很多挑戰。

資料來源:CNN BusinessUSC China TodayHITCCNBC

核稿編輯:吳和懋

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