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前後代平價辣妹品牌聯手!Shein找上一度快倒的它,在打什麼算盤?
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前後代平價辣妹品牌聯手!Shein找上一度快倒的它,在打什麼算盤?

前後代平價辣妹品牌聯手!Shein找上一度快倒的它,在打什麼算盤?
以超廉價時尚竄起的中國服飾品牌Shein,已經走到必須拓展戰場,朝電商平台邁進的下一步。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:王貞懿 編譯
商周頭條 2023.08.30
摘要
  1. 快時尚業者Shein與Forever 21的母公司Sparc Group策略結盟,Sparc將成為Shein的少數股東,而Shein將獲得Sparc三分之一的股份。
  2. Shein擁有約1.5億的電商會員,未來Forever 21將利用其網路通路推廣商品;而Shein則會借力Forever 21的實體店面,接觸新的客戶群與提供新體驗與服務。
  3. 雙方的合作是Shein走向O2O(線上線下整合)、從單一品牌走向電商平台的一大指標

在Tiktok、IG、Youtube等社群上都可以看到所謂的Shein女孩,她們是該品牌服飾最稱職的帶貨大使。點進Shein官網,你只要花新台幣2百~3百塊,就能入手一件甜美的小洋裝,品項、樣式更多到令人眼花撩亂。

過去,Shein從電商起家,多半選擇快閃店的方式,與全世界的消費者面對面互動。但不久的未來,你或許就能在美國的Forever 21的門市,直接試穿到Shein的衣服,或選擇到現場退貨。

因為Shein與Forever 21,可說是廉價辣妹品牌的後浪與先行者,兩代業者已決定攜手合作、壯大他們的快時尚帝國。

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近日,Shein宣布與Forever 21的母公司Sparc Group相互持股,兩者結盟之下,Shein將取得Sparc三分之一的股份;而Sparc也將成為Shein的股東。

雙方的合作,有望最大化品牌的銷售通路。作為超車Zara、H&M等快時尚品牌後起之秀,Shein約擁有1.5億的電商會員。據數據分析公司Bloomberg Second Measure統計,截至2022年11月,它已經搶下了美國快時尚銷售額近一半的市占。

而Sparc則是Authentic品牌集團、Simon資產集團的合資企業。前者管理Nautica、Reebok在內的七個品牌;後者則擁有美國最大的購物中心,在全球擁有超過4千家零售店。

雖然都是主攻年輕、平價的市場,但Shein與Forever 21一個攻電商,一個開店面,就像是在光譜的兩邊。

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Shein是從網路商店起家的中國品牌,它擅長社群行銷、更善用中國製造的優勢,與供應商、設計師建立起一個能快速響應使用者需求的平台,先小批量生產,送到消費者面前取得反饋後,再決定市場策略,將快時尚的「快」與「平價」,推升到另一個檔次。

而Forever 21可說是廉價時尚的老前輩,因為迷戀高大、寬敞、明亮的實體店面,一度與時代漸行漸遠,導致2019年宣布破產。直到由Sparc收購後,營運才剛回過神來。

Forever 21選擇加入最強的快時尚電商不令人意外,但為什麼Shein也認為這是一樁划算的交易?

因為Shein雖然強大,但已經開始從巔峰開始下行。《華爾街日報》認為,這筆交易意味著,它將邁向下一個階段,不再是以超低價、小批量生產的快時尚品牌而已。為了進一步成長,它必須走出原本的業務範圍。

而考慮赴美IPO的Shein,也面對越來越嚴格的美國監管,即使2021年已經把總部移到新加坡,它依舊撕不掉「強迫勞動」的標籤。在實體店面裡,它有機會推動各種實驗,用新體驗改變大眾對Shein的品牌印象。專家認為,與Sparc交易後,雙方未來的有望進一步拓展到其他Authentic的品牌,這有助於增加Shein平台的可信度。

另一個更急迫、更大的壓力,來自Temu的攻城掠地,這是中國電商巨頭拼多多旗下的跨境電商平台。根據Statista統計,2022年9月才上線的Temu,只用了七個月,在美國的活躍用戶數就突破了一億,賣的產品比Shein更多、更便宜。

Shein不得不加速從單一品牌,走向電商平台的大計,目前已經在巴西、墨西哥、美國等地,招募第三方賣家,包含運動鞋品牌Skechers、母嬰名牌Lansinoh等,甚至在上面還能買得到傢俱。

Insider Intelligence資深分析師Sky Canaves則認為,過去,Shein的成功,主要來自於將客戶需求與中國快時尚的製造能力結合起來,更像是垂直整合的角色。但現在它展現了決心,要成為另一個亞馬遜,就必須一邊保有自有品牌,一邊引入第三方賣家擔任成長引擎。

Shein已經知道,光是以低價和快速來回應客戶的需求,無法成為強而有力的護城河。但想成為亞馬遜,它就必須證明自己,能吸印到更多賣家、品牌進駐。

資料來源:華爾街日報1華爾街日報2CNBCBloomberg Second Measure彭博社ModernRetail

核稿編輯:吳和懋

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