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比佛利山莊貴婦穿它上瑜伽課、在街上趴趴走!Alo Yoga為何打敗Lululemon成名流最愛?

比佛利山莊貴婦穿它上瑜伽課、在街上趴趴走!Alo Yoga為何打敗Lululemon成名流最愛?
歌手小賈斯汀的妻子、模特兒海莉比伯(Hailey Bieber)(左)常被拍到穿著Alo的瑜伽服。 (來源:Alo)
撰文者:張方毓 編譯
商周頭條 2023.08.11
摘要

1. 美國瑜伽褲品牌Alo 2022年營收估計超過10億美元,2年內成長4倍。

2. 它就像是「炫耀版」的Lululemon,讓瑜伽服的舞台,從教室延展到大街(Studio-to-Street)。雖以健身為名,但更意在炫耀身材、時尚品味、與身分象徵,讓顧客無時無刻都想把它穿在身上。

3. 由於品牌形象更潮,又容易穿搭,也讓更多名人穿它在街上趴趴走,最好再被狗仔拍到,就是影響力極強的廣告。

你印象中的高價瑜伽褲,就只有一家Lululemon?一家新的奢侈健身服飾品牌,正在快速崛起,成為歐美Z世代的新寵!

它,是2007年成立的美國瑜伽服品牌Alo。

「身穿光澤感的Alo米色緊身褲、Alo運動bra,腳蹬小白鞋加澎澎白襪,脖子掛上一條金色鎖鍊式項鍊,」這套裝扮,是《華爾街日報》眼中,最能代表2023年的時尚穿搭。

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Alo 2020年營收僅2億美元,疫情推波助瀾休閒風之下,到了2022年估計已超過10億美元,等於在2年內足足成長了4倍。

它6月時宣布,將從起家的電商,大舉反攻實體店面。今年將以每週一間的速度,將美國門市從40幾間擴張到百間,還將越洋插旗倫敦和巴黎。

憑什麼Alo能在短時間內,成為最有資格威脅實體霸主,年營收逾80億美元Lululemon帝國的新興品牌?

原因在於,它就像是「炫耀版」的Lululemon,讓瑜伽服的舞台,從教室延展到大街(Studio-to-Street)。雖以健身為名,但更意在炫耀身材、時尚品味、與身分象徵,讓顧客無時無刻都想把它穿在身上。

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比起Lulu,它更加打造奢侈名牌體驗,切合安靜時尚的低調「炫富」。價格與對手不相上下,一件瑜伽褲就超過新台幣3千元。即使Logo不大,但布料的光澤感,讓明眼人一眼就能認出它。

門市更直接名為「聖殿(Sanctuaries)」,不只像Lululemon提供課程,更在呈現最潮的健身氛圍。每當Alo「信徒」來訪,喝的是時下健身最前線的康普茶、綠拿鐵。

尤其Alo信徒,會特地安排行程,參觀Alo體驗型門市。例如,男友帶著27歲的哈蕾兒(Kayla Harrell)前往「聖殿」約會購物,一出手就為她埋單了600美元(約合新台幣1萬8千元)。

它與名人結合得更深,打造少數鐵粉的限定尊榮感。

例如,歌手小賈斯汀的妻子、模特兒海莉比伯(Hailey Bieber)被拍到,穿著有光澤感的米色Alo緊身褲和運動內衣;其他街拍明星珍娜(Kendall Jenner)、哈蒂德(Bella Hadid)也時常被拍到穿著Alo的衣服。

它位於洛杉磯的總部,只有員工、受邀鐵粉、名人能夠使用。以最前衛的健康設備為號召,包括冷凍浴浴缸、紅外線桑拿室。它還採用邀請制,舉辦一年一度、為期一週的大會活動,只有受邀的人可以參加慶祝活動、私人健身課。

它的野心不只止步在瑜伽服,更志在成為隨時穿上街的「健身潮服」。服裝剪裁除了舒適,更強調凹凸有致的身材曲線,穿上它不只為了運動,更是為了「炫腹」,大方展示健身之後的成果。

「以前,我我會穿Lululemon,但它的衣服只是瑜伽褲和上衣,沒那麼可愛,」哈蕾兒告訴《華爾街日報》,相比之下,她會穿Alo的網球裙和運動內衣外出,甚至約會、參加活動時也會穿。

《華爾街日報》記者薩特蘭(Rory Satran)也坦承,雖然她同時有Lululemon和Alo的衣服,兩者的舒適、耐用程度都很好,但她更常在日常生活中選擇穿Alo。

由於品牌形象更潮,又容易穿搭,也讓更多名人穿它在街上趴趴走,最好再被狗仔拍到,就是影響力極強的廣告。

「它是一個聲望品牌,指的是長相好看的網紅吸引其他人去購買商品,這是現代很大的一個吸力,」市場研究公司Insider Intelligence分析師利普斯曼(Andrew Lipsman)表示。

身為數位原生品牌,在2021年,Alo曾透露高達9成營收來自電商銷售、以及顧客訂閱線上課程方案。它持續投資數位領域,貫徹潮感,更能夠吸引數位原生的Z世代年輕人。

《Fitt Insider》指出,多達5500萬玩家,拜訪它2022年在遊戲平台Roblox上推出的虛擬健身小島。小島上一樣有虛擬聖殿,參加虛擬瑜伽課程,收集虛擬瑜伽姿勢。Alo網站也接受加密貨幣作為付款方式。

消費者也許不能天天造訪門市,但「數位媒體體驗,是建立忠誠度的重要方式之一,因為人們每天都可以與品牌互動,」利普斯曼指出,這也是Alo搶市的優勢之一。

但,Alo不只享受對手替自己種的樹,也正在樹立差異化風格。「Lululemon為其他公司創造機會,但Alo 無疑開始憑藉自己的實力,成為一個強大的品牌。」利普斯曼表示。

資料來源:華爾街日報商業內幕Fitt Insider富比世

核稿編輯:吳和懋

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