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百威淡啤不再是美國人最愛喝啤酒!跨性別代言惹爭議,它做錯了什麼?
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百威淡啤不再是美國人最愛喝啤酒!跨性別代言惹爭議,它做錯了什麼?

百威淡啤不再是美國人最愛喝啤酒!跨性別代言惹爭議,它做錯了什麼?
(來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:邱韞蓁 編譯
商周頭條 2023.06.21
摘要

1. 百威淡啤丟掉美國最暢銷啤酒的頭銜,雖然最初是因為4月請來跨性別網紅代言,惹怒保守派;但,其銷量隨後未見反彈,主因則是它的立場不一,反落得左右派雙方都得罪。

2. 美國政治兩極化的大火燒向商界,近7成人的購買行為受品牌立場影響,反映文化戰爭持續升溫中。

3. 公共關係專家指出,文化戰並非不能打,但真正困難的關鍵正是:做出承諾,堅持到底。例如Nike於2018年,邀請單膝下跪以抗種族歧視的發起人擔任代言人,即使一時受到打擊,最終反而讓更多人埋單。

「覺醒吧,破產吧!」擁有百萬粉絲的Instagram網紅特雷希(Bri Teresi),在影片中高喊對覺醒文化(woke culture)的不滿,接著竟拿出一把槍,射毀數十瓶百威淡啤(Bud Light)。

起因是美國政治兩極化的大火,正熊熊燒向商界!

全球最大啤酒品牌百威英博(AB InBev),旗下的淡啤,本是美國最暢銷啤酒。但今年4月找來跨性別網紅穆瓦尼(Dylan Mulvaney)代言拍片以來,引發保守派抵制,不只該產品5月痛失銷量寶座,更讓企業股價從3月的高點,一度重挫約20%。

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不過,雖然跨性別代言是讓它銷量下滑的最初原因,但銷量至今仍未見反彈,主因恐怕則是它為了補救,反而暴露出自己的立場搖擺,一舉同時得罪了左右派雙方。

根據公關與行銷公司Method Communications調查,超過3分之1美國人關注公司對社會議題的態度,更有近7成人的購買行為,受到品牌立場影響。BBC指出,這顯示越來越多企業,正陷入兩難——若是提倡社會進步價值,就得冒上惹怒保守人士的風險。

但其實,美國雪城大學公共關係教授德安吉洛(Tony D'Angelo)解釋,也有企業在文化戰爭中,反敗為勝!因為品牌表態之後,即使歷經暫時性挫敗,在支持者力挺下,最終反而可能收穫更多粉絲。而脫身的關鍵別無其他,正是:做出承諾,堅持到底。

以Nike為例,2018年,它邀請抗議種族不公而單膝下跪的發起人——美國美式足球員卡佩尼克(Colin Kaepernick),擔任「Just Do It」30週年代言人。當下就惹怒保守派,不僅拖累銷量,也造成燒鞋、剪衣服等影片席捲社群。

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「各種砲火襲向Nike,但它不退縮,結果銷量竟然反彈了,」德安吉洛指出,爭議或許導致某些客群流失,但在其他市場,卻吸引更多消費者埋單。

這則代言消息曝光後不到24小時,該公司就獲得了價值4300萬美元(約合新台幣13億元)的媒體曝光效應,也助其股價在12個月內大漲逾60%。至今,Nike仍是全球最具包容性的品牌之一。

反觀百威英博,雖然找來跨性別網紅代言,卻心口不一。一旦右派批評聲浪鋪天蓋地而來,執行長惠特沃斯(Brendan Whitworth)沉默數天後,只是一味滅火:「從不想分裂人們,我們的任務是用啤酒來團結大家。」但這番言論,只讓人覺得含糊其辭。

甚至,代言爭議爆發後,該公司立場大轉彎,不只推出愛國主義廣告,還與穆瓦尼撇清關係,試圖力挽狂瀾,新訴求還未到位,就先得罪原本的支持者。

明尼蘇達州一間開業近半世紀的同性戀酒吧The Saloon,就表示不再銷售百威英博的產品,認為他們背棄了LGBTQ群體。

「品牌需要選擇定位,並貫徹到底,」美國公關、行銷與募資公司CelebrityPR的創辦人麥考利(Jordan McCauley)分析。根據諮詢公司尼爾森IQ(Nielsen IQ)的最新統計,截至6月10日單週,百威淡啤的銷量比去年同期大減30.3%,是抵制風波爆發以來,最大單週跌幅。

「真正衝擊百威淡啤的關鍵,是他們的反覆無常;如果真的支持穆瓦尼,早就該站出來力挺她、對抗抗議者,但他們退縮了。兩邊(指左右派)都覺得它表裡不一、不可靠。」麥考利指出。

反覺醒運動越演越烈,企業最初如何處理爭議,決定了最終能否逆勢突圍文化戰爭。

資料來源:BBCBloombergAxiosTheStreetNewsweek

核稿編輯:吳和懋

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