櫻桃小丸子和媽媽「隔頁」真情告白...Uniqlo催淚廣告背後操刀團隊是誰？

一年一度的母親節來臨，你是還在煩惱該送些什麼禮物的兒女？還是其實心底在意但卻不敢說的父母？

有些難以表達的心意，廣告都替你說了。

5月10日，知名日本漫畫角色櫻桃小丸子和她的媽媽出現在日本《朝日新聞》兩版報紙版面上。首先，小丸子在第6頁登場，她說，雖然媽媽愛生氣，但她還是想跟媽媽說謝謝，只是害羞沒說；翻到第23頁，則出現小丸子的媽媽想說的話，她總是擔心小丸子，想跟小丸子說她很重要，卻常常說不出口。

別出心裁的是，讀者只要抽走中間頁面的報紙，就會發現小丸子和媽媽的頁面合而為一，不僅本來分居兩頁的每個句子都相互呼應、對仗，原本看起來像是在自由自語的兩人，也變成互相微笑對視。

原本屬於兩人喃喃自語的字句形成互通的段落：

我不知道她到底想些什麼　常做一些我無法理解的事

雖然嘴巴上常碎念她　但在我內心深處

不過光是妳能陪在身邊 　我已經非常感謝了

怎麼會這樣呢？　是因為我們太親近了嗎？

我老是和妳聊個不停　要講出真正的心裡話

卻往往說不出口　感到非常不好意思

我必須告訴妳　妳對我很重要

很想好好的傳達給妳　打從心底　真的很感謝媽媽

夾在中間的報紙象徵母女之間的心理隔閡，阻礙排除後，兩段文字的最後一句合在一起：「聊聊吧，母親節。」此廣告呼籲親子在重要節日開啟對話的目的也完整呈現。

這是由日本服飾龍頭Uniqlo發布的母親節廣告，因為擊中許多人「愛在心裡口難開」的家庭現象，又以設計巧思讓人意會到對話的重要性，馬上激起網友共鳴直呼「超催淚」、「非常感動」，也成為今年最有影響力的母親節廣告。

背後操刀團隊是誰？答案是日本廣告公司電通。

電通幫許多大企業打造有影響力的廣告，例如它去年幫啤酒公司三得利打造16款海報廣告，喚起疫後人們對實體用餐的美好記憶，鼓勵人們返回並支持餐飲產業，在今年3月因此獲得日本廣告協會頒發的年度創作者大獎。

實際上，Uniqlo去年母親節以及6月的日本父親節也有在報紙投放廣告，也都引起話題，為了收藏廣告的人把報紙買光光，操刀手一樣是電通的團隊。

當時，化身母親節、父親節主角的是另一漫畫作品《我們這一家》的花媽、花爸。

讀者可以在《讀賣新聞》報紙上看到分散在不同頁面的四個花媽廣告版面，廣告中的花媽不停重複說著：「不需要母親節禮物喔」，但讀者會發現，花媽的廣告版面從一小格變成全版，猶如花媽越來越靠近、最後依偎在身邊，花媽嘴上說不用、但眼神和手勢都充滿期待的口是心非模樣展露無遺。

一個月後，Uniqlo又呈現一個同樣口是心非的父親樣貌。在全版廣告中，花爸躺在地上看著刊登著花媽廣告的報紙，並說：「父親節快到了，雖然我不是很在意⋯⋯⋯⋯」但讀者若定睛一看，會發現一個個刪節號黑色點點裡，全藏著花爸真正的心聲：「這是一個謊言，我擔心父親節比母親節更容易被遺忘...但父親愛你們。」

透過連續投放的相關聯廣告，Uniqlo成功描繪父母親希望能獲得小孩祝福的真正心聲，也趁機宣傳，小孩不管是主動向爸媽真情告白，或是買Uniqlo的平凡衣物當作禮物，其實都是最棒的祝福。

為何電通能夠持續做出引起大眾共鳴的廣告？原因在於，它能深入探究大眾的想法，試圖解決社會議題，因此能生產真誠的廣告，同時又能滿足品牌需求。

例如，參與Uniqlo去年父母親節廣告執行的電通創意總監井戶真紀子表示，她事先在社群媒體做調查並深度訪談民眾，發現很多人很擔心父母親節該送什麼這件事，擔心送的禮物太平庸，讓節日反而變成壓力源。他們也在訪談中發現，身為父母的民眾存在「在意但不敢說」的情緒。

井戶真紀子表示，他們決定從「節日變得太特別」這件事下手。透過廣告強調祝福也可以很簡單，安撫民眾對節日的焦慮感；並提到，就算是送Uniqlo這樣平價的禮物，也是很好的心意，滿足Uniqlo希望自己也能成為送禮選擇的需求，同時解決大眾心理和業主業務問題。

電通團隊負責撰寫文案的栗田雅俊則說，也因為他們能從遍及普羅大眾的價值觀源頭出發，不單純追逐社會潮流，因此能生產出歷久彌新的廣告。

「無論是母親節，還是父親節，雖然形式不同，我們都重視表達我們的真實感受，不修飾、不隱瞞。因此這不只是一個試圖銷售產品的廣告，而是喚起感情的東西。」他說。

資料來源：電通報、AdverTimes

核稿編輯：吳中傑