把樂園改造成大賣場狠賺一筆⋯為什麼迪士尼前執行長還是被下台？

11月21日，迪士尼執行長Bob Chapek被董事會閃電開除，並重新找回前執行長Bob Iger接手。有趣的是，Q3營收創新高，看似一切美好的迪士尼主題樂園，原本外界以為Chapek下台的主因，是與內容製作部門有摩擦。但最近許多檯面下的爭執消息流出，以下是相關新聞重點：

美國主題樂園營收大反彈，迪士尼同期激增55億

過去半年來，主題樂園產業全是好消息。雖然有通膨和經濟前景不佳的負面因素，各家主題樂園經營者不只做到營收復甦，甚至紛紛交出超越疫情前的營收成績，其中表現最好的當然是產業龍頭Disney。史上第一位主題樂園部門出身的迪士尼執行長Bob Chapek，採取一連串應變決策，使主題樂園部門成為迪士尼集團最重要的印鈔機。上一季營收高達74億美元，相較去年同期激增55億；更關鍵的是入園遊客的人均消費，也較去年同期增加了40%，達到歷史新高。迪士尼樂園是新冠疫情衝擊的第一線，在過去3年內經歷長時間關閉和大量裁員，如今完全不受景氣衰退影響，逆勢成長，可謂浴火重生。

Bob Chapek把遊客當肥羊，一隻就剝好幾層皮

迪士尼樂園能浴火重生，歸功於樂園出身的執行長Bob Chapek在樂園重啟後，快速推出一系列「優化」。但優化其實是無止盡的對消費者加收費用。原本要價244美元的單日票，已經無法確保遊客的無縫體驗，如今他們還需加買30美元的快速通關票，才能縮短原本動輒一個多小時的排隊時間，但仍可能要排上半小時。更熱門的設施還要加購「單項設施票」快速通關；有些設施則是須再買35美元的手環道具才能完整體驗。

以一家4口來說，入園門票的加購項目，可能要超過200美元，這才是財報魔法的真正來源。Chapek的過人之處，在於他深知迪士尼在定價上的談判優勢，因此大膽踩過別人不敢踩的界線，冒著激怒遊客的風險、不斷加收費用。

Bob Chapek把給遊客做夢的迪士尼園區改造成Target大賣場

除了各種巧立名目的收費項目之外，Bob Chapek還善用樂園內的每一個角落，試圖榨出更多營收。洛杉磯時報指出，在執掌樂園事務前，Chapek原本負責消費者商品業務，以擅長開源節流、無止盡的壓低成本著稱。迪士尼樂園被稱作「幻想工程Imagineering」的樂園設計部門被Chapek大換血，並開始塞入更多的販賣部，把原本用來做夢的樂園變成Target大賣場的氛圍。在2019年就曾將園內非常有歷史的「美國小鎮大街電影院區域」改裝成商品店，引發反彈後才緊急撤除攤位。

Bob Chapek把迪士尼樂園變成串流平台的收銀機

Bob Chapek在任時，曾將迪士尼形容為一個巨大的協作機器（Synergy machine），必須在不同平台上講同一個故事。在外界眼中，這些做法就像是將主題樂園變成Disney+串流影音的收銀機。在Disney+上提供內容，在樂園裡結帳買單。這種說法反映在園區的設計上，整個主題樂園像是Disney+首頁的實體展示，各處盡是串流上的故事線重現。

用2.8萬員工的薪水換成《曼達洛人》影集

主題樂園專家Len Testa投書紐約時報，主張Bob Capek最大的罪過是沒有善待他的員工。扮演迪士尼各個故事角色 （Cast member）的工作人員，必須忍耐加州和佛羅里達州的高溫，長時間穿戴特殊服裝，並且伺候遊客吃、住和各種遊程體驗。2020年9月Chapek更是力排眾議，開除2.8萬名樂園員工，盡可能縮減支出，集中資源發展串流節目。作者氣憤的說，迪士尼等於將這2.8萬人的薪水和健保，拿去交換昂貴的串流節目《The Mandalorian 曼達洛人》。

Bob Chapek一句「不受迪士尼歡迎的客人」惹怒忠實粉絲

公關一直都是領導風格一板一眼的Bob Capek致命傷。在內容生產上，他同時得罪生產者和消費者；在樂園業務上，他也得罪最忠誠的顧客。2022年8月的財報中，Chapek試圖對投資人解釋樂園加收費用的財務成果雖然可觀，但一部分成果被「不受歡迎的上人」（Unfavorable attendance mix）抵銷掉。

他沒有進一步解釋不受歡迎歡迎的客人是哪個族群，但外界大概猜測是住在週邊城市的年票持有人，理由是他們不像遠道而來的外地遊客會花更多錢在樂園內吃、住。但他忘記這些年票持有人幾乎是最忠誠的迪士尼粉絲。已經被各種加收費用惹惱的忠誠遊客，再度被這句超級無禮的話激怒，許多人馬上穿著「不受歡迎的客人」的特製T-Shirt，特地去園區內拍照打卡上傳。

Bob Chapek捨棄迪士尼樂園新進員工鐵則「Be Our Guest」

華特・迪士尼本人在主題樂園開張時，堅持將遊客稱為Guest是有重大意義的。他的觀念是樂園應該以主人的姿態歡迎客人，而不是業主的姿態接待消費者。這個觀念直到現在仍然是迪士尼樂園新進員工訓練的重要元素。Bob Capek不斷的將客人非人化，變成財報上的冰冷數據。

這直接導致2020年後多起來自粉絲的請願活動，要求迪士尼董事會開除他。像是在Change.org的請願活動最後達到超過11萬人連署，而且如今的頁面甚至被標上請願勝利的標籤來慶祝他下台。主題樂園專家Len Testa的結論是： Bob Capek錯在他不相信迪士尼魔法。「迪士尼從來不只是一門生意。」

媒體批評Bob Chapek與他的接班人是西斯大帝師徒

洛杉磯時報也將矛頭指向Bob Chapek的門徒、擔任DMED主管的Kareem Daniel。DMED是Chapek創設的新權力核心機構——迪士尼媒體娛樂發行部門，迪士尼全部的內容決策集中於Daniel一人，以便更有效率的將迪士尼轉型成串流優先的企業。 

投資銀行出身的Daniel原本在迪士尼集團內做的策略規劃，曾參與2009年漫威購併案。在轉任主題樂園設計部門主管後，成為Bob Chapek的門徒，甚至被認為是Chapek未來潛在接班人。

洛杉磯時報的消息來源顯示，師徒倆的作風非常接近——他們習慣集中決策權、由上而下管理，而對於下屬不僅授權不夠，同時也經常顯得苛刻。最終2人都是因為欠缺管理這麼龐大、繁雜的多種業務經驗，遭致大量批評。

在Bob Iger回任的第一天，立刻宣佈開除Kareem Daniel ，並撤除他領導的內容決策機構，將權力再次下放給各內容部門。

Bob Chapek規劃集權改組，被各部門主管反彈成下台導火線

華爾街日報報導，Bob Chapek和Kareem Daniel下台之前原本有更集權的改組構想。Chapek 委託顧問公司McKinsey & Co.研擬的改組計畫，準備以更激進的裁減支出方案，應對未來市場前景，並且已經獲得董事會的認可。

該計畫鎖定的是各部門的行銷預算，企圖將行銷決策權統統收回來集中管理。事實上，除了行銷決策權，以及早已被Kareem Daniel一手壟斷的內容決策權外，Chapek還打算把各部門人事聘僱、法務、公關等等業務的決策權也集中起來。引起許多部門主管的強烈反彈，也是董事會最後緊急開除Bob Chapek的導火線之一。

不過McKinsey & Co.的最終方案仍未完成，目前也很難預料回任執行長的Bob Iger是否會退回、修改或是採納改組方案。迪士尼最終會以什麼組織結構面對未來仍是未知數。

懂人和比會賺快錢重要

然而，必須重申Bob Chapek面對的嚴厲情勢，開源節流的做法完全情有可原。緊急接替他的 Bob Iger面對的情勢沒有太大差異，也因此不太有可能有太多逆轉的政策。不過更細緻、更尊重組織文化和粉絲文化的作風，仍可能改變迪士尼的未來。

另外一個重大事件是Bob Iger似乎在短短幾天內，就以神秘手法替迪士尼最大的主題樂園佛羅里達州的迪士尼樂園擋掉一場政治災難。

2022年3月佛州議會通過「Don't Say Gay法案」引發社會爭論，時任迪士尼執行長的Bob Chapek態度先軟後硬，激怒佛州政府。佛州議會原本打算推出一項對迪士尼非常不利的法案：將完全被取消迪士尼樂園免繳稅的特權*。

*編按：自1967年來，迪士尼在樂園週邊的行政特區以自願提供水、電和消防服務等公共服務，換取免繳稅的特權。

金融時報近日報導，州議會態度突然出現180º變化，而該法案將僅對迪士尼原本享有的行政特權做出微幅修訂，不會影響迪士尼樂園在特區的運營。該法案背後的共和黨議員甚至直接指名道姓的說：Chapek造的業，總不能要Bob Iger承擔吧！

逆轉的背後是Bob Iger高人一等的政治敏感度。他政治立場偏左，向來與好萊塢員工們一致，也比當時的執行長更早表態反對「Don't Say Gay法案」。或許秘密藏在他當時表態的方式——他沒有直接批評佛州州長，而是力挺拜登總統，以表達對該法案的反對立場，即使讓對抗層級提高到國家等級的2黨對抗，但也避開批評佛州當地官員的立場。

也可能是保守派政治人物喜歡Iger更甚於Chapek，因為Iger政治立場雖然明顯，卻仍與各方政治人物密切往來。他的社交身影無所不在，廣結良緣正是他在政治圈、媒體圈和娛樂圈人氣持久不墜的理由。

＊本文獲「葉郎：異聞筆記 / Dr. Strangenote」授權轉載，原文：Disney 樂園恩仇錄：不相信魔法的執行長和財源滾滾的串流收銀機

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤