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桌上那包巧克力,是假的!亞馬遜推「虛擬版」置入性行銷,為何觀眾更愛?

傳統電視沒落,串流影音平台興起,讓融入劇情的置入性廣告,成為吸引觀眾眼球的最佳宣傳。 (來源:Dreamstime)
撰文者:邱韞蓁 編譯
商周頭條 2022.06.24
摘要

1. 亞馬遜、NBC環球宣布,正在測試「虛擬置入性行銷」(virtual product placement),靠AI技術,事後才把產品置入影片畫面。

2. 串流影音平台興起,加上只有少數觀眾會把影片廣告看完,促使品牌轉戰置入性行銷,把產品融入內容。

3. 虛擬置入性行銷有望解決「行銷產品太顯眼」的問題,根據亞馬遜測試,消費者購買意願因此提升14.7%。

Netflix熱播影集《怪奇物語》即將迎來大結局,可是觀眾對女主角Eleven第二季最愛吃的美國Eggo鬆餅仍印象深刻,它在現實中還因此一炮而紅!播出當下,一季的銷量就暴增14%。

置入性行銷的強大威力,由此可見。《紐約時報》報導,傳統電視沒落,串流影音平台興起。比起讓觀眾停下來看廣告,融入劇情的置入性廣告在多年演化下變得更加細緻,成為吸引觀眾眼球的最佳宣傳。

尤其,亞馬遜(Amazon)在5月一場產業會議上,宣布測試「虛擬置入性行銷」(virtual product placement)。光靠AI技術,等到拍攝完畢後,才把產品置入畫面;NBC環球(NBCUniversal)旗下串流影音服務Peacock,也加入這場新技術戰局。

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換言之,Eleven從超市冷凍食品櫃拿出的Eggo鬆餅,未來不用重拍,換到台灣播放也能變成水餃或鍋貼;她用超能力捏扁的可口可樂,不用魔法,也能輕鬆變成百事可樂!

廣告被拋棄!品牌轉戰影劇內容

「廣告現在不被關注,品牌融入內容才是聖杯,」市調機構Forrester分析師普路(Mike Proulx)說。消費者不想看廣告,促使品牌改聚焦置入性行銷,目標是在節目中「無所不在」。自2020年以來,該產業規模成長了14%,價值達230億美元(約新台幣6,834億元)。

以前,必須等廣告播完,才能看到節目;未來,即使串流平台將以廣告壓低訂閱費,但迄今既有觀眾已習慣無廣告影劇,也沒耐心等網路廣告慢慢播完。上述機構統計,美國上網的成人只有5%很少跳過廣告,高達74%經常略過。

但,置入產品最為人詬病的,就是太顯眼而惹惱觀眾。如何適當拿捏置入性,自然展出產品,同時避免濃濃廣告感,讓品牌無縫融入背景,成了最頭痛的難題。

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不過也有成功案例。紐時形容,通用磨坊Cheerios麥片是早餐永恆的象徵,從經典喜劇《歡樂單身派對》(Seinfeld),到現代詐欺劇《創造安娜》(Inventing Anna)等,都能看到招牌黃色盒子無違和擺在餐台上。

曾獲艾美獎肯定的豪門企業鬥爭劇《繼承之戰》,戴爾(Dell)的電腦從第一季到第三季,多次出現在辦公場景;房地產搜尋網Zillow,直接出現在校園劇《好想做一次》(Never Have I Ever)主角的台詞中。

亞馬遜測試:觀眾購買意願提高近15%

不過,科技新聞網《TechCrunch》指出,置入廣告必須融入劇本,過於費時費力。例如為了讓觀影經驗不受影響,可樂要在桌上哪個位置、角度才不至於太顯眼,都必須趕在幾個月前預先做決定,而且無法百分之百確保置入性成效。

因此,亞馬遜展開「虛擬置入性行銷」測試,已在旗下Prime Video的《神隱任務》(Reacher)、《傑克萊恩》(Jack Ryan)、《絕命警探》(Bosch)等大熱影集實施。

「這改變了遊戲規則,拍攝時完全不用考慮到任何傳統置入模式,」內容製作公司Fabel Entertainment執行長巴斯汀(Henrik Bastin)說,「只要在最後剪輯時,看產品在哪裡能無違和、自然地融入劇情之中就行。」

以《絕命警探》為例,有一幕,辦公室的桌上放了幾包M&M巧克力,「讓你注意到,卻不覺突兀」,就是事後後製的成果。根據亞馬遜試驗,品牌藉由虛擬置入性行銷,提升了6.9%觀眾好感度,購買意願更提高14.7%。

除了亞馬遜與NBC環球,預計將有更多串流平台加入這場虛擬置入性行銷戰局。「具有爆炸性潛力,」印第安納大學的行銷學助理教授福森(Beth Fossen)說,但同時提醒,行銷人員必須謹慎,產品不能過於張揚,否則效果將適得其反。

參考來源:NYTTechCrunchAdNewseMarketer

核稿編輯:吳和懋

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商業周刊編輯部

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