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星巴克變「星冰樂工廠」!季收入瘋狂成長8成的武器:冰飲

連鎖咖啡龍頭星巴克端出史上營收最高的季度,它讓業績火熱的關鍵是:冷飲! (來源:Starbucks Blog)
撰文者:張方毓 編譯
商周頭條 2021.07.30
摘要

1. 星巴克公布第三季財報營收約合新台幣2,100億元,是史上最高的季度營收。

2. 美國市場近3/4賣出的飲料是冰飲,包括冷萃咖啡、星冰樂,推動成長。

3. 星巴克推冰飲菜單,研發讓員工能更輕鬆製作氮氣咖啡的科技設備,主動掌握冰飲熱潮。

連鎖咖啡龍頭星巴克端出史上營收最高的季度,它讓業績火熱的關鍵是:冷飲!

星巴克公布第三季財報,營收和利潤皆超越華爾街預期。其中,它的營收達75億美元(約合新台幣2,100億元),是史上最高的季度營收,比去年同期上漲78%。

它的全球同店銷售額也上升73%;去年同期,疫情導致多國封城,星巴克同店銷售額猛跌40%。

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而「領漲」的是它的家鄉美國市場,同店銷售額成長高達83%,相比之下,其他市場的同店銷售額雖然也成長,但增速較低、為41%。星巴克財務長魯傑里(Rachel Ruggeri)說明,這是因為其他國家的疫苗施打率和解封程度都落後美國,因此復甦不一致,例如日本前陣子再次宣布緊急事態,導致人流量在該季下降。

但美國同店銷售額如此猛爆性增長,不只因為去年基期較低、今年又大幅復甦而已。把這個數字跟疫前、2019年同一季度相比,依然成長了10%,代表該公司在美國的整體經營狀況已經實質進化。

主要關鍵原因在於,美國人似乎難以抗拒星巴克的「冰飲料」:所有賣出的飲料中,73%都是冷飲,比兩年前成長10%。

年輕人超愛星巴克冰飲,成增長推手

「我們持續看到對冷萃咖啡、氮氣冷萃咖啡、冰搖系列飲料的強勁需求,例如,冰搖濃縮咖啡貢獻了超過1/3的冰濃縮咖啡成長。」執行長強森(Kevin Johnson)表示。

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星冰樂也同樣受歡迎。商業內幕(Business Insider)報導,一位馬里蘭州店主任形容,星巴克已經變成「星冰樂工廠」,每天做的星冰樂杯數超過熱濃縮咖啡。

「顧客超愛冷飲,尤其是千禧世代和Z世代。」強森表示。2016到2020年,它的冷飲銷售額成長近45%,該公司發現,小於30歲的顧客點冷飲的機率比其他人多了1倍。

由於冷飲通常價格較高、利潤也較高,因此推升增長和利潤。除此之外,該公司還提供客製化服務,例如讓顧客添加一份雲朵冰搖、多加一份濃縮、把牛奶換成燕麥奶等等,都吸引了Z世代年輕人前望購買,而且每單購買金額更高。

星巴克推「冰飲」菜單、研發「冰飲科技」

星巴克不只被動受益顧客對冷飲的需求,而是主動製造、增強這股冷飲旋風。

例如,5月時它推出一個名為「越夏越好」(As Summer As Possible)的行銷菜單,上頭羅列各種特色冷飲,例如草莓漏斗蛋糕星冰樂,要顧客「盡快」(as soon as possible)來購買和享用。

對員工來說,冷飲旋風可能不是一件好事,因為冷飲和客製化的訂單通常製作時間更長。對此,該公司也試圖減輕咖啡師的負擔,羅賓漢(Robinhood)報導,它推出一個名為Tapitha的科技設備,能夠更快速地做出氮氣冷萃咖啡。目前,該設備已經由2千家美國店面使用,預計年底將普及到75%店面。

冷飲不只是星巴克的搖錢樹,更可能是它的緩衝墊。目前美國面臨通膨現象,該公司預計業績將在下一季開始受到通膨影響。但它表示,它具有定價能力,例如可以用促銷活動,鼓勵顧客買更多較貴的冷飲或客製化飲品,就能夠抵銷通膨的負面影響。

參考來源:CNBCBusiness InsiderRobinhoodYahoo Finance

核稿編輯:林易萱

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