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大人喝燕麥奶才潮?Oatly上市大漲18%,它憑什麼撼動奶製品市場

瑞典植物奶公司Oatly在美國納斯達克交易所上市,掛牌首日股價大漲18%。 (來源:Oatly)
撰文者:張方毓 編譯
商周頭條 2021.05.21
摘要

1. 瑞典植物奶公司Oatly在美國納斯達克交易所掛牌,首個交易日股價大漲18%,證明植物性產品並不只是一股「時尚」,而是正式進入主流視野。

2. Oatly已存在近30年,現任執行長彼得森,發行一款專門給「咖啡師」使用的燕麥奶,讓咖啡師把自家產品推介給美國人,才讓Oatly躍上國際舞台。

3. 植物奶2020年全球銷售額僅動物性奶製品銷售額的3%,但銷售成長速度顯著,過去一年成長15%,其中燕麥奶是銷售狂飆主力,過去一年成長131%。

世界上最有名的植物奶公司Oatly上市了!這家瑞典食品公司日前在美國納斯達克交易所掛牌上市,首個交易日盤中最高衝上22.74美元,終場收於20.20美元,較IPO發行價17美元大漲18.82%,估值達到120億美元,成功募得14億美元。

《彭博》指出,Oatly風光的掛牌場面,證明植物性產品並不只是一股「時尚」,而是正式進入主流視野。「Oatly IPO反映植物性產品企業已成熟、有能力待在市場上」,顧問公司Oghma Partners合夥人林奇(Mark Lynch)表示。

成立近30多年,Oatly現任執行長讓燕麥奶發光發熱

現在,在咖啡連鎖店星巴克、零售店和網購平台都可看到Oatly燕麥奶的蹤影。Oatly表示,越來越多消費者願意一嚐燕麥奶產品,他們的營收成長有4成來自新客貢獻。

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「沒有任何其他穀物比燕麥更獨特,我們知道燕麥可行」,Oatly執行長彼得森(Toni Petersson)驕傲地說。但實際上,Oatly燕麥奶已經存在近30年,而它近幾年才開始受歡迎。

1994年,Oatly創辦人奧斯特兄弟倆在瑞典發明了燕麥奶,想要替乳糖不耐的人研發一個取代牛奶、專門設計給人類的奶製品。但在那之後,Oatly的成長一直很緩慢,直到2014年彼特森當上執行長。

彼特森重新進行品牌定位,並把目光投向植物性奶製品正萌發的美國市場。首先,他改了logo,以前Oatly logo是一排位於飲品包裝角落小小紅色字體,更新後,包裝正面中央以粗體泡泡字大大寫著「OAT-LY!」。他也把包裝上的字體從瑞典文改成英文,由此一來全球大多人都能夠閱讀。

最關鍵的一步是,彼得森發行了一款專門給「咖啡師」使用的燕麥奶。Oatly告訴財經媒體CNBC Make It,他們明白,要說服美國人嘗試或購買一個新產品很難,因此他們並非直接把產品介紹給美國大眾,而是派代表前往紐約市的高級咖啡廳,親自向咖啡師介紹產品,再讓咖啡師把Oatly產品推薦給顧客。

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Oatly北美區總經理梅瑟史密斯(Mike Messersmith)說明:「我們當時想到特色咖啡廳和品茶店,在那些地方,如果你接受每天都見到面的咖啡師推薦,藉由喝專業沖泡的拿鐵或卡布奇諾嘗試我們的產品,或是只是知道燕麥奶是什麼,都是一種很棒的方式。」

2017年底,Oatly在650間美國咖啡廳供應。2018年到2019年,Oatly燕麥奶的銷售額從600萬美元快速飆升至4千萬美元。到2020年底,Oatly的產品已經由美國8,500間實體店和1萬間咖啡廳供應。

市場研究公司Packaged Facts分析師拉施(Cara Rasch)指出,的確,燕麥奶溫和且愉悅的味道和咖啡非常搭,是Oatly之所以成功一個原因。

植物性飲品市場競爭越形激烈

Oatly IPO大成功,代表投資人對植物性產品公司展現高度興趣,這將帶動更多替代性蛋白質新創公司陸續考慮IPO,而非選擇被大公司如雀巢(Nestle)或聯合利華(Unilever)購併。

目前,雀巢自己也看上這個新興市場,在歐洲推出以豌豆為原料的植物性奶製品,要跟Oatly競爭。加拿大皇家銀行(RBC)分析師萊瑟恩(Emma Letheren)更說,植物性飲品市場競爭激烈的程度,「每個月都會有一個新品牌出現」。

健康與環保意識抬頭,帶動植物性食品市場成長。Oatly長期以來以環保自居,他們表示,每公升燕麥奶比牛奶少排放8成溫室起體、少用8成土地和6成能源。雀巢指出,加上現在公司有辦法把植物奶味道和質地都做得討人喜歡、能夠代替牛奶,因此人們很樂意購買。

市調公司NPD Group分析師塞弗(Darren Seifer)表示,有2成美國人試著在日常飲食中加入更多植物性產品。在美國、英國、德國、中國和瑞典多國,過去3個月裡,有4成的成人購買了替代性奶製品。

從數字上來看,植物性奶製品和動物性奶製品產業小巫見大巫,植物性奶製品2020年全球銷售額是180億美元,僅是動物性奶製品產業6千億美元銷售額的3%。

但重點在於,植物性奶製品銷售成長速度顯著,在美國,替代性奶製品過去一年銷售額成長15%,其中燕麥奶是銷售狂飆主力,過去一年成長131%,反倒是已經被人們飲用已久的豆漿、椰子奶等奶飲品銷量下跌。

目前,燕麥奶的整體銷售量仍輸杏仁奶,但根據美國各地星巴克、貨架都找不到Oatly燕麥奶的情況,Oatly需要克服的不是人氣值,而是供應跟上需求的速度。

在IPO中募得的資金,彼得森告訴雅虎財經(Yahoo Finance),他們計畫把這些錢用來擴充製造容量——他們成長路上的最大阻礙。接下來,Oatly計畫在新加坡、中國和英國新建3間工廠,生產世界各地越來越渴求的無奶飲品。(🍀延伸閱讀:商周ESG與永續者同行

參考來源:Business InsiderAPCNBC Make ItMarketplaceBloombergFinancial TimesYahoo Finance

核稿編輯:林易萱

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