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庫克可能成為「臉書終結者」?蘋果iOS將拿走臉書金雞母

蘋果執行長庫克(Tim Cook)。 (來源:Flickr @iphonedigital)
撰文者:張方毓 編譯
商周頭條 2021.02.01
摘要

1. 蘋果即將在iOS 14作業系統上實施新的隱私規範,任何一個安裝在iOS上app若想要追蹤用戶,需要事先取得用戶同意。

2. 未來若大量iPhone用戶不給追蹤,臉書的最大業務之一:廣告效益會下降,廣告主就不願意下廣告。一些分析師預測,臉書的營收可能因此劇減超過10%。

3. 蘋果政策改變有機會提升蘋果的淨利表現,而臉書計畫對蘋果發起反壟斷訴訟。

蘋果和臉書槓上了,而且不只是企業間的口水仗,可能衍生成針鋒相對的訴訟大戰。

去年12月,臉書買下《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》的全版廣告,用來痛批蘋果即將在iOS 14作業系統上實施的新隱私規範,會「改變我們所認識的網路--變得更糟」,並表示他們正在替蘋果即將傷害的小企業挺身而出。

近期某個時間點,iOS作業系統新規範將啟動,屆時,任何一個安裝在iOS上app若想要「追蹤」用戶,也就是分享行為模式和數據給其他app、網站和數據商,全都需要事先取得用戶同意。業界預測,大部分蘋果用戶被詢問時都會說No,導致臉書聲稱的可怕後果:小企業廣告主難以觸及對的客群。

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蘋果面對指控,也毫不留情地回擊。上週末,蘋果執行長庫克(Tim Cook)出席「國際數據保護日」論壇,在演講中說了這麼一段話:

「科技不需要獲取來自不同網站、app的個人數據,才能成功,廣告業沒有這些數據,卻依然存在、繁榮了數十年。我們今天在這裡,是因為我們認同,最少阻力的路不見得是有智慧的路。

如果一家企業的基礎,建立在誤導用戶關於數據剝削,建立在提供沒得選的選擇,那它不值得接受讚揚,它應該改革。

我們不應該再不顧大局,在現在這個時刻,演算法催生猖獗的假訊息和陰謀論。我們不應再睜一隻眼閉一隻眼,放任一種科技論調:全互動就是好互動,互動時間越長越好,目標是蒐集越多數據越好。

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依然有太多人還在問這個問題:「我們如何盡量避免這些壞處?」但他們應該問的問題應該是:「後果是什麼?」

單純因為高互動率,所以優先呈現陰謀論和暴力煽動言論,這樣子做的後果是什麼?針對削弱大眾對救命疫苗信心的內容,不只容忍、甚至還予以獎賞,這樣子做的後果是什麼?數千名用戶加入極端社團,卻依然用演算法推薦更多人加入,這樣子做的後果是什麼?

我們已經很長一段時間假裝這種作法不會產生後果。後果就是,社會極端分化,對彼此失去信任,是的,並衍生出暴力。一個社會困境(social dilemma),不應該被允許成為一個社會災難。」

在庫克這一段強而有力的的演說中,雖然隻字未提臉書,但「演算法」、「分化」這些明顯的線索,讓這一段演講成為對臉書最嚴厲的批評。庫克甚至直接「引用」了Netflix紀錄片《智能陷阱》(The Social Dilemma)的名稱,這部紀錄片主軸是批評社群媒體透過監視用戶和蒐集數據獲取經濟利益。

實際上,這場蘋果和臉書之間的隱私辯論,已經持續多年。2018年,庫克就曾表示:「如果客戶就是我們的產品,那我可以賺大錢,但我們選擇不這麼做。」但這一次,他們的論調衝突,將升上前所未見的熱度。臉書1月底公布新一季財報時,臉書執行長佐伯格(Mark Zuckerberg)再次大力抨擊蘋果利用平台優勢替自身利益服務。科技媒體The Information報導,臉書正在考慮對蘋果發起反壟斷訴訟。

蘋果、臉書,都替自身利益服務?

臉書表示小企業將因此受傷,事實是,不管在臉書上投放廣告的是不是小企業,臉書都藉由蒐集數據、幫助廣告主找到目標客群,賺到許多錢。未來若大量iPhone用戶不給追蹤,廣告效益下降,廣告主就不願意下廣告了。一些分析師預測,臉書的營收可能因此劇減超過10%。

雜誌《Inc.》形容,蘋果可能就此「終結」臉書。原因在於,佐伯格有一件事說對了:蘋果在利用平台優勢——之前美國監管機構努力推動隱私規範,卻進展緩慢,庫克只是更新隱私政策,就能夠在一夜之間影響將近半數的美國手機用戶。

至於臉書指控說蘋果其實也是替自身利益服務,是否真有其事?雜誌《連線》(Wired)指出,政策改變的確有機會提升蘋果的淨利表現。因為,假使未來一個app無法透過廣告營利,那它可能會轉向付費或訂閱制,更多交易將在App Store發生,蘋果就能拿到更多筆抽成。

蘋果與臉書的「商業哲學」之爭

在隱私方面,蘋果的確擁有優良的紀錄。它的地圖app不會儲存用戶的所在位置;Apple新聞不會把用戶的閱讀習慣分享給其他人;自2014年,蘋果開始限制Safari瀏覽器的第三方cookie使用。

《Inc.》分析,為什麼蘋果能夠做到,臉書無法,是因為他們兩者的商業邏輯完全相反,蘋果是一個生活風格品牌,而臉書則是數據公司。

庫克如此描述這兩種公司的差別:「我們相信有倫理的科技應該是適合你的科技:幫助你入眠,而不是讓你不想睡覺的科技;給你創作空間、教你如何畫畫、寫作或學習,而不是讓你每分鐘就要刷新的科技。」

不過,《連線》指出,蘋果大力批評的監視資本主義,其實正是它崛起的環境,嚴厲點來說,它也是共犯結構的一部分。人們隨時隨地都帶著智慧型手機,讓監視變得更容易及有利可圖。不過,在大環境趨勢影響下,蘋果決定強化它跟臉書的相異之處,走上跟臉書完全不同的道路。接下來,在蘋果強大的平台優勢下,廣告業會如何產生變化?是否會催生更多訂閱制?而叫苦連天的臉書又會如何適應?故事怎麼走,就看蘋果和臉書的紛爭怎麼演變。

(參考來源:Inc.Wired

核稿編輯:林易萱

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