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全美最紅鬆餅粉》十多年徘徊倒閉邊緣,他如何谷底翻身?
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國際 | 全球話題

全美最紅鬆餅粉》十多年徘徊倒閉邊緣,他如何谷底翻身?

(來源:Kodiak Cakes Facebook)
撰文者:戴羽
創新拿鐵 2020.12.29
摘要

創新點:簡單操作的產品,不但讓消費者容易使用,在推廣時也容易讓通路「買單」。

本文5大重點:1. 小時母親的食譜,成為他家創業的「起點」。2. 傳道的訓練,練就了他「不怕丟臉」的本事。3. 拿人家的錢創業,是壓力也是不停前進的動力。4. 相信年輕的夥伴,最後成功打入十大量販店之一。5. 「鯊魚」和「蛋白」,將Kodiak Cakes 推上高峰。

「早死,早超生」是很多創投公司堅信的理念。畢竟,它們投資的新創很多,但能夠成功的卻寥寥無幾。因此,它們喜歡快速的判斷一家新創有沒有被市場接受。如果沒有就趕快放棄,換新的嘗試。

但來自美國的JoelClark卻完全相反,他經營的鬆餅粉公司Kodiak Cakes,10多年來一直處於倒閉邊緣。但Joel沒有放棄,他的堅持最後讓Kodiak Cakes成為全美最受歡迎的鬆餅粉!

1.小時母親的食譜,成為他家創業的「起點」

Joel出生於美國猶他州鹽湖城(SaltLakeCity),是家中5個小孩中最年幼的一個。他父親在摩門教會教書,母親則是家庭主婦。

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在「原型食物」這個詞彙還沒有流行的年代,Joel的母親就非常在意家人是不是食用「天然食材」,她常弄出各種健康的小吃來滿足家人的食慾,例如:蔬菜冰沙、自磨小麥做的鬆餅。尤其是鬆餅,非常受家裡小孩歡迎。每天早上只要聞到濃濃的麥香,小孩們就會儘速起床吃鬆餅早餐。

1982年夏天,Joel的母親突發奇想,他將磨好的麥粉和其他製作鬆餅的材料放到紙袋中,紙袋外層寫上鬆餅食譜,然後將這些紙袋放到Joel的玩具推車上,請Joel去向鄰居們兜售這些「鬆餅粉」。他想知道,他的鬆餅是不是真的那麼好吃。

當時8歲的Joel拖著小推車,一家一家敲門拜訪。而鄰居們也非常賞臉,推車上的鬆餅粉很快就賣光了。這讓他母親非常開心,也決定要繼續製作更多鬆餅粉。

那年夏天,Joel家附近都充滿了小麥的香氣。但或許Joel母親只是想證明自己的食譜,或是每天磨麥太累。Joel雖然賣出了許多的鬆餅粉,但他們家的小生意很快就停止了。但這個小實驗卻讓Joel和家人留下了深刻的印象。

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2.傳道的訓練,練就了他「不怕丟臉」的本事

在Joel度過19歲生日後,他奉行摩門教的傳統,到澳洲去傳道兩年。當他在澳洲時,他哥哥Jon想起小時候賣鬆餅粉的事,決定要將母親的鬆餅推廣給更多人。

Jon想讓鬆餅展現出質樸、自然、健康的形象,於是就找了大哥Tim討論。最初,Tim建議用BearCakes(熊熊蛋糕)這個名字,但「熊」這個字讓Jon想起小時候常聽父親述說年輕時在阿拉斯加遇見的科迪亞克棕熊(現存最大的一種熊)的故事。他們於是決定將鬆餅粉命名為:Kodiak Cakes,並用科迪亞棕熊作為商標。

1995年8月,Kodiak Cakes正準備要推出市場,剛回到美國、借住在哥哥家的Joel,決定一起幫忙。

第一天上班,Joel就成功將樣品推薦給禮品店店員。店員告訴他,這個鬆餅粉的名字和商標都非常特別,很適合當伴手禮。他發現禮品店原來有可能成為他們的通路,於是開始到每一家類似的商店拜訪。而這對剛好從澳洲傳道回來的Joel來說,就和他過去兩年每天所做的事情一樣,完全不會覺得「丟臉」。

雖然Kodiak Cakes得到不錯的反應,但由於兩兄弟都要上班上課,生意根本沒有辦法擴展,每年銷售額都不到3萬美元。Jon更因為有了小孩,想回到大學繼續念MBA,所以無法花更多的時間在Kodiak Cakes上。於是,他就問Joel有沒有興趣接手。Joel雖然還是一名大學生,但他毫不猶豫的就說好,Jon就用1美元的價錢,將Kodiak Cakes賣了給Joel(1999年,Joel將Kodiak Cakes從獨資變成有限公司後,將部分的股份「還」給了哥哥)!

3.拿人家的錢創業,是壓力也是不停前進的動力

1997年,還在猶他大學念經濟系的Joel接手了Kodiak Cakes。當時只有為數不多的禮品店和雜貨店在販售Kodiak Cakes的鬆餅粉,而且賣的量也不多。但因為很多旅客在買了之後,都紛紛寫信回來問還有什麼地方有在販售,Joel知道他的產品是有市場的。於是,除了繼續兜售給更多的禮品店,Joel也想要將Kodiak Cakes推廣到更大型的雜貨店,甚至超市或量販店。

但23歲的Joel既沒有資源、也沒有食品相關經驗,只有一腔熱血。他當時最大的通路是一家有5間分店的在地雜貨店。

意外的是,Joel的鄰居在買了Kodiak Cakes的鬆餅粉後,主動聯絡了他,他說他非常喜歡這款鬆餅粉,同時表示:他想幫忙。在與那位鄰居幾次討論後,他們兩人總算達成了共識。於是,他走去鄰居家領取這筆錢,而鄰居就開了一張1萬3000美元的支票給他。拿著那張支票,Joel忽然感覺非常惶恐。除了他一生人都沒有看過那麼多錢之外,他也感受到了極大的壓力。他當下對自己說,無論如何都要將這筆錢還給人家!

靠著這筆資金,Joel開始更多的行銷,也成功將Kodiak Cakes上架到更多的店。2004年,他更拿下了美國著名超市Safeway的1200家門市。不過,雖然1200家超市聽起來很多,但Kodiak Cakes當時只有一種商品(原味全麥鬆餅粉),所以這張大單,實際上也只值2~3萬美元而已。但卻已讓Joel充滿信心,決定離開他從大學就開始工作的管顧公司,將全部時間投入到Kodiak Cakes。

Joel在做鬆餅。
Joel在做鬆餅。 (來源:Kodiak Cakes 官網)

Safeway雖然帶給了Joel更多的客戶,但也讓Joel虧損了一大筆錢。在2009年聖誕節之前,Safeway決定要選一些商品成為它們的「聖誕推薦」商品,條件是廠商必須提供一些折扣。Joel心想這能夠提升能見度和銷量,於是就推出了每件折扣1美元的優惠。

殊不知系統出了一些差錯,將折扣加了一倍從1美元變成2美元(Kodiak Cakes的鬆餅粉一包大約5美元)。這樣兇的折扣當然吸引了很多消費者大量的購買。當Safeway發現這個錯誤的時候,它們馬上停止了這個優惠,並通知了Joel。這個錯誤導致Joel虧損了5萬美元,在無計可施的狀況下,他只好向爸爸借錢,度過這個難關。

一年後,Joel總算將公司的營收提升到140萬美元。同時,他將5萬美元還了給父親,也將鄰居「幫忙」的13,000美元歸還。由於那位鄰居不肯接受任何「利息」,Joel唯有給了他一張價值500美元的禮券當感謝。

4.相信年輕的夥伴,最後成功打入十大量販店之一

Joel剛拿下Safeway訂單時,他也得到了公司第一位員工:他65歲的父親。他父親在Kodiak Cakes幫忙,減輕他的負擔,直到2009年才因年紀真的太大,淡出公司日常事務。而失去唯一幫手的Joel,也因此得再找一名員工。

由於無法負擔太貴的薪資,所以他決定不考慮有經驗的人,選擇到母校猶他大學去張貼招募廣告。他很快就找到了一位名叫Cameron Smith的年輕人,並給了他一張過去曾經銷售過Kodiak Cakes產品的禮品店清單,請他試試看有沒有辦法提升進貨量。

Cameron充滿熱情,也很有想法。他不但努力聯繫這些禮品店,還在思考可以多做些什麼。在一次博覽會中,Joel取得了美國十大量販店之一Target採購的名片。Joel知道Cameron正在努力嘗試和通路聯繫,於是就將名片交給了他。Cameron於是開始和那位採購溝通,並成功安排一場到Target總部的拜訪。2011年的11月,Cameron跳上了飛機,隻身前往位於美國明尼蘇達州的Target總部。

Cameron單刀赴會,但他選擇了最簡明的推銷方式:在會議上直接用煎了Kodiak Cakes的鬆餅給對方品嚐。果不其然,對方非常喜歡,因此就決定開放40家店,試賣2種不同口味的鬆餅粉。幾個月後,Target決定全線開始售賣Kodiak Cakes的2種口味的鬆餅粉。

Joel Clark和Cameron Smith。
Joel Clark和Cameron Smith。 (來源:Kodiak Cakes 官網)

5.「鯊魚」和「蛋白」,將Kodiak Cakes推上高峰

在成功打入Target後,Kodiak Cakes總算開始有穩定的成長。在2013年,Kodiak Cakes的銷售額成長到350萬美元。這時,Cameron又有新的建議:參加「鯊魚坦克」(Shark Tank)。「鯊魚坦克」是美國廣播公司(ABC)倍受讚譽的節目。節目單位會邀請新創公司上節目介紹它們的產品或服務,並在最後有機會獲得評審代表的創投公司投資。

Cameron認為,Kodiak Cakes需要更多的資金來發展,特別是展開各種行銷活動。上這個節目如果成功的話,就能夠取得需要的資金。失敗的話也能夠提升公司知名度,本身就是很好的行銷。於是,Joel同意了。

Joel在「鯊魚坦克」中介紹自家產品。
Joel在「鯊魚坦克」中介紹自家產品。 (來源:Kodiak Cakes 官網)

在節目上,Joel完成了公司和產品的介紹後,就邀請評審們以50萬美元換取10% Kodiak Cakes的股份。這個估值是因為Joel預估在得到評審的資金後,Kodiak Cakes在接下來的4年能夠賺取2000萬美元。

但評審們顯然不同意。第一位評審提出了用50萬美元換取50%的股份。第二位的的提議好些,但也是用50萬美元換取35%的股份。Joel當然無法同意,他提出以50萬美元換取15%股份,但這卻無法吸引任何評審。

雖然參加「鯊魚坦克」沒有取得他們想要的結果,但這集影片在2014年4月播出後,Kodiak Cakes瞬間成為了家喻戶曉的名字。人們開始跑到Target,將它們的產品搶購一空。在影片播出後的6週內,Kodiak Cakes的銷量成長了100萬美元。

除了「鯊魚坦克」相助,2014年還發生了「蛋白質」事件。這件事源自於Joel自己想要多吸收蛋白質,因此,他在煎鬆餅時就會加入蛋白粉。一天,他忽然想到既然自己有這樣的需求,說不定其他人也有。於是,他就開始設計新的產品,並將它命名為「PowerCakes」。

「PowerCakes」在2014年6月正式推出市場,而且馬上就受到重視「健康」、「健身」的年輕人們追捧。PowerCakes迅速的成為了Target最受歡迎的鬆餅粉,更讓它在健身圈內備受推崇。

由「鯊魚」和「蛋白」組成的完美風暴,在2014年將Kodiak Cakes推上了高峰,而Joel在艱辛奮鬥了10多年後,總算可以鬆一口氣了!

Kodiak Cakes的成功,代表它不再急需資金。但也正因為這樣,很多的創投公司反而排隊要送錢給它們。在2016年,Joel接受了Sunrise Strategic Partners購買Kodiak Cakes的少數股權。這是因為Joel想要有多一些人來分擔創業的風險。這樣,他才不會每天擔心公司的資金,可以更專注在未來發展。

Kodiak Cakes在2018年營收正式超越1億美元,並且持續成長。在今年疫情中,Kodiak Cakes的銷量不但沒有減少,反而增加了。Joel認為這是因為一般人在週末才會有空做鬆餅來吃。但因為疫情的關係,在家的時間多了,反而有更多的時間可以煎鬆餅。因此,他預期今年Kodiak Cakes的年收入將會超越2億美元,而Kodiak Cakes也會成為美國最受歡迎的鬆餅粉!

*本文獲「創新拿鐵」授權轉載,原文:一件事做了十多年都沒有起色,應該放棄嗎?他的堅持,讓母親的食譜變成全美最受歡迎的鬆餅粉!

責任編輯:李頤欣

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