疫情中裁員、砍行銷費、砍品牌數量「都是愚蠢的」！LV憑什麼發狂語？

奢侈品集團巨頭LVMH 7月27日公布2020上半年財報，營業利潤大跌68%為16.7億歐元，低於市場預期的27億歐元營利。LVMH表示，雖然加速線上銷售，卻無法抵消關店以及高消費力國際顧客流失所造成的損害。

即便如此，當競爭對手Burberry日前也因為銷售大跌，而決定裁員500人，LVMH卻不縮編人力、不裁減廣告支出，財務長吉奧尼（Jean-Jacques Guiony）甚至表示：「過度調整資本、人力基礎、或是縮編品牌數量都是很笨的行為，因為當經濟恢復時，我們要用最好的的狀態迎接，才能因此受益。」但其他奢侈品牌裁員，也是為了活下去、撐到經濟回穩之時，LVMH具備什麼本錢這樣堅持？

堅持不裁員？有復甦強勁的主力品牌做後盾

實際上，LVMH能夠口出狂語，是因為它比已經釋出財報的對手，表現更好。

《Vogue》報導，根據分析師預測，整體奢侈品產業第二季將下降45到50%，Burberry截至6月27日的銷售跌49%、瑞士歷峰集團（Richemont）截至6月30日的銷售跌47%。相比之下，LVMH上半年營收只跌28%，領先對手。

吉奧尼指出，這是因為LVMH的主力品牌如LV、迪奧（Dior）展現韌性：「不管是營收或是淨利，表現都比我們旗下其他品牌好」，因此拉抬整體營收。隨中國疫情趨緩、店面重啟，LV和迪奧在當地的銷售快速反彈，第二季業績成長65%，抵消美國等地區的營運慘況，給予LVMH不縮編的信心。

積極布局成長快速的中國市場

投資銀行傑富瑞（Jefferies）分析師席瑞達（Flavio Cereda）指出，接下來奢侈品產業若要復甦，很大程度將依賴中國顧客。實際上，中國也是快速帶動需求成長的客群，2019年，約佔整體消費4成的中客帶動了8成的銷售成長。

而席瑞達看好LVMH在中國市場的位置。原因在於，LVMH已經開始積極布局中國，尤其是快速迸發的電商市場。

策略顧問公司貝恩（Bain）指出，2019年電商佔奢侈品銷售的比例是12%，今年將成長為15到17%，2025年更會增長為30%。

過去，LVMH的電商策略主要是用數位工具分析及鞏固顧客關係，例如用Google追蹤顧客關係，以及與新創公司Alcméon合作建立與顧客之間的一對一溝通服務。

LVMH把數位化的顧客關係擺在第一位，而非急著把商品放在網路販賣，原因是其執行長暨大股東阿爾諾（Bernard Arnault）致力於控制品牌形象。這其實也是奢侈品與大眾商品最不一樣的地方，後者靠口碑，前者透過精密安排的環境來創造「賓至如歸」的消費體驗。

因此，在中國發展電商，LVMH也同樣從數位化維繫顧客關係起頭。數位長羅傑斯（Ian Rogers）表示，疫情間他們用微信保持銷售管道暢通：「我們知道顧客希望用電話與銷售人員交談，他們希望在家中以奢華的方式收到產品，他們想要在取貨時享受優質的服務。」

不過，隨競爭對手也一個個跳入電商市場，LVMH採取更進一步行動，例如推出虛擬展示間，創造沉浸式的消費體驗。除此之外，LVMH旗下的KENZO是第一個進駐阿里巴巴天貓購物網「Luxury Pavilion」的品牌。

羅傑斯指出，願意負擔「打壞奢侈品招牌」的風險進駐電商網站，是因為Luxury Pavilion區隔了奢侈品和其他大眾品牌，讓奢侈品擁有說品牌故事的空間。不過羅傑斯也指出，並非每個旗下品牌都會進駐電商網站，仍要依據品牌調性決定，例如LV就不會跟進。

LVMH一個強大競爭對手、旗下擁有Gucci等奢侈品牌的開雲集團（Kering）尚未公布最新一季財報。值得注意的是，Gucci是產業中最早採用微信的電商先行者，2020年第一季電商營收佔整體10%，成績算是同業中的佼佼者，接下來勢必會和LVMH產生正面對決的態勢。

（參考來源：Vogue Business、Vogue Business(2)、Financial Times、The Wall Street Journal）

核稿編輯：林易萱