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疫情中裁員、砍行銷費、砍品牌數量「都是愚蠢的」!LV憑什麼發狂語?

LVMH主力品牌LV在疫情間展現韌性,拉抬集團整體營收。 (來源:Dreamstime)
撰文者:張方毓 編譯
商周頭條 2020.07.28 5,430
摘要

1. 奢侈品巨頭LVMH上半年營收跌28%,相比之下,其他已釋出財報的競爭對手大多跌45到50%。

2. LVMH堅持不裁員、不大幅削減成本和品牌,原因是主力品牌LV、Dior在重啟的中國市場復甦強勁,拉抬整體營收。

3. 它也積極布局成長快速的中國市場,在疫情間用微信保持銷售管道暢通,推出虛擬展示間,並讓KENZO進駐阿里巴巴天貓購物網,搶進電商市場。

奢侈品集團巨頭LVMH 7月27日公布2020上半年財報,營業利潤大跌68%為16.7億歐元,低於市場預期的27億歐元營利。LVMH表示,雖然加速線上銷售,卻無法抵消關店以及高消費力國際顧客流失所造成的損害。

即便如此,當競爭對手Burberry日前也因為銷售大跌,而決定裁員500人,LVMH卻不縮編人力、不裁減廣告支出,財務長吉奧尼(Jean-Jacques Guiony)甚至表示:「過度調整資本、人力基礎、或是縮編品牌數量都是很笨的行為,因為當經濟恢復時,我們要用最好的的狀態迎接,才能因此受益。」但其他奢侈品牌裁員,也是為了活下去、撐到經濟回穩之時,LVMH具備什麼本錢這樣堅持?

堅持不裁員?有復甦強勁的主力品牌做後盾

實際上,LVMH能夠口出狂語,是因為它比已經釋出財報的對手,表現更好。

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《Vogue》報導,根據分析師預測,整體奢侈品產業第二季將下降45到50%,Burberry截至6月27日的銷售跌49%、瑞士歷峰集團(Richemont)截至6月30日的銷售跌47%。相比之下,LVMH上半年營收只跌28%,領先對手。

吉奧尼指出,這是因為LVMH的主力品牌如LV、迪奧(Dior)展現韌性:「不管是營收或是淨利,表現都比我們旗下其他品牌好」,因此拉抬整體營收。隨中國疫情趨緩、店面重啟,LV和迪奧在當地的銷售快速反彈,第二季業績成長65%,抵消美國等地區的營運慘況,給予LVMH不縮編的信心。

積極布局成長快速的中國市場

投資銀行傑富瑞(Jefferies)分析師席瑞達(Flavio Cereda)指出,接下來奢侈品產業若要復甦,很大程度將依賴中國顧客。實際上,中國也是快速帶動需求成長的客群,2019年,約佔整體消費4成的中客帶動了8成的銷售成長。

而席瑞達看好LVMH在中國市場的位置。原因在於,LVMH已經開始積極布局中國,尤其是快速迸發的電商市場。

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策略顧問公司貝恩(Bain)指出,2019年電商佔奢侈品銷售的比例是12%,今年將成長為15到17%,2025年更會增長為30%。

過去,LVMH的電商策略主要是用數位工具分析及鞏固顧客關係,例如用Google追蹤顧客關係,以及與新創公司Alcméon合作建立與顧客之間的一對一溝通服務。

LVMH把數位化的顧客關係擺在第一位,而非急著把商品放在網路販賣,原因是其執行長暨大股東阿爾諾(Bernard Arnault)致力於控制品牌形象。這其實也是奢侈品與大眾商品最不一樣的地方,後者靠口碑,前者透過精密安排的環境來創造「賓至如歸」的消費體驗。

因此,在中國發展電商,LVMH也同樣從數位化維繫顧客關係起頭。數位長羅傑斯(Ian Rogers)表示,疫情間他們用微信保持銷售管道暢通:「我們知道顧客希望用電話與銷售人員交談,他們希望在家中以奢華的方式收到產品,他們想要在取貨時享受優質的服務。」

不過,隨競爭對手也一個個跳入電商市場,LVMH採取更進一步行動,例如推出虛擬展示間,創造沉浸式的消費體驗。除此之外,LVMH旗下的KENZO是第一個進駐阿里巴巴天貓購物網「Luxury Pavilion」的品牌。

羅傑斯指出,願意負擔「打壞奢侈品招牌」的風險進駐電商網站,是因為Luxury Pavilion區隔了奢侈品和其他大眾品牌,讓奢侈品擁有說品牌故事的空間。不過羅傑斯也指出,並非每個旗下品牌都會進駐電商網站,仍要依據品牌調性決定,例如LV就不會跟進。

LVMH一個強大競爭對手、旗下擁有Gucci等奢侈品牌的開雲集團(Kering)尚未公布最新一季財報。值得注意的是,Gucci是產業中最早採用微信的電商先行者,2020年第一季電商營收佔整體10%,成績算是同業中的佼佼者,接下來勢必會和LVMH產生正面對決的態勢。

(參考來源:Vogue BusinessVogue Business(2)Financial TimesThe Wall Street Journal

核稿編輯:林易萱

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商業周刊編輯部

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