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國際 | 趨勢中國

股價漲超40%!把貪便宜用到極致,拼多多要力拼成中國好市多

(來源:Dreamstime)
撰文者:天涯
網民肥皂箱 2020.05.18 1,132
摘要

2018年拼多多在美國上市時,黃崢在致股東信裡說,「拼多多的未來是costco與迪士尼的結合體。」這家成立不到5年的公司,洞察消費者愛撿便宜的心理,藉由高價補貼、湊團購買和大量的廣告曝光,成功走出一條有別於淘寶和京東的電商之路。

上週,拼多多發佈了2019全年業績報告。報告顯示,拼多多2019年實現成交額10066億元,平台年活躍買家數達5.852億,較上一年淨增1.67億。

毋庸置疑,拼多多已成為中國第二大電商平台。而著急的不僅是京東,還有阿里。

作為一家成立僅5年的公司,拼多多為何發展如此迅猛。今天村長僅從表象上傳遞的信息,和各位一起分析一下。

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一、天時地利

1、網路使用者使用者急劇增加且規模龐大


截止到2019年6月,中國網路使用者使用者規模達到8.54億人,網路普及率61.2%,每人平均在線時長27.9小時。而2015年,中國大陸的網路使用者規模是6.88億。

同時隨著「寬帶中國」的戰略提出,預估到2020年,固定寬帶家庭普及率達到70%,網路使用者數量將超過10億人。

2、智慧型手機手機普及

我記得在2014年左右,很少有人能用上iphone 5。小米、錘子、魅族等網路手機才剛興起。雖然oppo vivo在做管道下沉,但是那時候能買得起智慧型手機的還是少數,尤其是在三四五線城市和鄉鎮。

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但從2016年開始,隨著上網費用降低、wifi普及、網速加速、千元手機價格戰等因素,智慧型手機開始普遍被使用。

3、物流條件便利

2014年我在雲南的時候,網購的商品需要5天左右才能送達,而偏遠的鄉鎮農村根本就無法配送。但是從2018年起,我農村老家的鄉鎮上,就已經有順豐快遞了。

現如今,半小時達、當日達、次日達,順豐包裹專機、火車專送等一系列快遞配送服務,為購物提供了相當的便利。

其實這三點原因,不僅是拼多多受益,許多電商平台、影音平台這幾年能快速發展,都與此有關聯。這屬於基礎設施的建設完善,為網路創業提供了優渥的環境。

二、深得微信獨寵

1、支付便利

微信原本只是一個聊天交友、閱讀的工具而已,但自從2014年初推出微信紅包以後,讓在微信的交易變得異常便利和自然。

無論男女老少,為了搶紅包,都自覺地綁定了銀行帳號。正是這一步操作,讓微信的電商環境得到了迅猛的發展,微商也是從2014年開始火爆的。

所以,拼多多得益於微信支付體系的完善,使用者可以直接在微信內完成交易。而不需要像淘寶一樣,需要下載淘寶、再註冊支付寶綁卡等繁瑣又容易引起質疑的步驟。

2、宣傳方便

騰訊在電商領域的野心一直路人皆知,但多次證明自己幹肯定不行,所以不如扶持、拉攏其他平台。從京東、唯品會、蘑菇街再到拼多多,當然還有更多。其中拼多多,被諷稱為騰訊的乾兒子,既表達了一些平台對此羨慕又透露出不公待遇。

我從2016年開始在微信做社群行銷以來,的確感受過這樣的特殊待遇。同樣的活動,我們因所謂的誘導分享被微信官方封鎖帳號。但是拼多多比我們做的更凶更明目張膽,卻依然能繼續使用,關鍵是連投訴都沒有任何回饋。

當然,拼多多也好,微信也罷,偶爾也會出來說一兩句,他們也曾被封過。但無論如何,懲罰力度都不如我們。或者說拼多多對於微信封號、封鏈接的尺度拿捏,信息掌握一點比我知道的多。

微信的特殊待遇,給拼多多在微信內的爆發式增長提供了極大的便利。從微信群、公眾號、朋友圈、小程序,只要你用微信,你就一定能看到拼多多。

三、深諳使用者心理

拼多多,有人喜愛,也有人厭惡。深究其原因,有一點是始終無法避免。那就是拼多多的殺價免費領,助力領紅包等玩法,讓許多人都備受親朋好友的折磨。

但也有很多人特別的喜歡,不亦樂乎,甚至還建了專門的拼多多互砍互助群。除了殺價,還有多多果園,多多愛消除,多多賺大錢,天天領現金等等。拼多多做的這些功能、玩法,隨後被各大平台爭相效仿,包括淘寶。

也許這些玩法也好,拼多多也好,很難入一般人的法眼,當你說在用拼多多甚至會被嗤之以鼻。但這一切不能代表所有,反而是拼多多,卻代表了大多數。

1、愛貪小便宜

貪小便宜是每個人的天性,任何人都有貪圖便宜的時候。只是在拼多多,這種貪便宜的行為更加常見、大眾化而已。

比如我所在的社區,一晚的停車費才5塊錢。但就是有開奔馳寶馬的人,把車停在社區路邊。不是他們付不起5塊錢,而是他們認為沒必要花這5塊錢,這也是貪便宜的一種。

在拼多多上買東西或者參與活動也是一個道理,做了轉發、殺價、湊團等行為,隨時就能得到的優惠,為什麼要拒絕呢?不管是蘋果手機便宜幾百,還是充話費節省幾毛,還是湊團分享能省幾塊,只要利益足夠吸引人,就一定會有人為此付出。

2、勝負心

拼多多許多活動設置的門檻超級低,但是誘惑力度卻很大,比如一分錢抽iphone 11。而拼多多每次設計的活動,都會讓使用者覺得不堅持下去很可惜。比如殺價領紅包,100塊錢的紅包,自己砍一刀就能砍到98.7元,剩下只有1塊或者幾毛錢的差額。

還有殺價免費領微波爐、電子鍋、電視機等家電,一般也是顯示只差3、4個人助力就會獲得成功。這讓許多使用者,為此選擇發群組、私訊求助好友。其中還有很多小細節的設計來增加使用者的信任、勝負心。

比如微信可提現,有N個人提現的動態氛圍,選擇退出或放棄的時候有挽回措施。順便再提一句,拼多多的許多玩法對於四五線使用者其實是很友好的。無論是利益點突出,大字報的宣傳形式。還是立刻降價、立刻獲得紅包,都比淘寶、京東亂七八糟算不清楚的折價券來的直接。

有時候,越簡單越好,和使用者直接談錢,談紅包,不傷感情。

四、廣告無孔不入

拼多多給很多創業者一些錯覺,以為拼多多從上線到現在都是依靠微信和紅包自然而來的。的確,微信和紅包等行銷活動,讓拼多多從0到1得到快速發展,但是廣告的作用仍然不可忽視。

拼多多也有流量的瓶頸期,但是對於流量的獲取、品牌曝光,拼多多都能把某個管道用到極致。拼多多每年在廣告上支出的營銷成本,應該比許多創業的電商平台一年的營業額還多。


1、傳統管道

上至央視下至地方電視台,從城市的戶外燈光秀到農村的刷牆廣告。只要是能打廣告的地方,拼多多都沒有放過。

主流的電視視綜藝節目,拼多多逐一轟炸。而細分到交通工具,從飛機、高鐵、地推、共享單車、公車,也依然能看見拼多多的身影。除此之外,其他能看到的傳統線下管道,拼多多都有嘗試過投放。

2、線上管道

線上管道主要分為兩種,一種是廣告,一種是分眾行銷。

a、廣告方面
各位可以去打開微信、抖音、快手、頭條四個主流平台,廣告也從來沒消停過。這裡要單獨強調一下快手,快手上凡是有點粉絲量的網紅,幾乎都接過拼多多的廣告。其中有個快手的廣告帳號,投放過的廣告作品數超過9800個,目前數量還在增加。

b、分眾行銷方面
指的是拼多多的「多多客」,開放使用者可以自行推廣拼多多的優惠券,從而獲得商家設定的推廣佣金。多多客從2018年初開始至今,發展還是比較快的,尤其是在淘客APP渠道,幾乎是全覆蓋。

主要是拼多多福利好,覆蓋使用者多,淘客代理APP們也無法拒絕這樣的推廣。大家可以看看好省、粉象等淘客APP、拼多多的活動長期霸佔最好的曝光位置。

五、極致商品策略

有些人把拼多多的成功,歸功於社交。尤其是通過多人湊團助力帶來的吸引新客效果。但我認為這只是常規的電商玩法而已,湊團也好,殺價也罷,都不是拼多多的原創,只是拼多多借助微信發揮到了極致而已。


而且,也只有拼多多才可以在微信內如此肆無忌憚的湊團、殺價。我覺得湊團對拼多多的宣傳推廣其實沒有特別大的幫助,因為在拼多多,不會讓你湊團失敗,系統會自動幫你成團。

電商最終的目的就是為了成交,使用者有購買慾望同時也提前支付了貨款,對於商家來說,一個人買和兩個人買也沒區別。

我覺得在商品端,拼多多核心成功的兩個月原因是熱門商品戰略和極致低價。

1、熱門商品戰略

拼多多最早從水果開始起步,直到現在水果還是拼多多的重頭戲。這其中還有一個類目,就是日用百貨。而衛生紙,又是全力扶持的單品。拼多多有一款衛生紙,一年銷量超過500萬單,成交額超過5億元。現在,還有像酸辣粉、垃圾袋、堅果、無線耳機、洗衣精等等。

2、極致低價

不管拼多多主打的百億補貼是否真實,但是價格低是事實。從iphone、大型家電到垃圾袋、這些日用百貨,拼多多的商品,幾乎可以接受全網比價。就一個詞:便宜!

同樣的商品,拼多多走的是薄利多銷的邏輯,京東天貓走的是品牌邏輯。拼多多是民生百貨市場、天貓京東是商場。對於使用者來說,去民生百貨市場的機率可能更大,受眾也更廣,當然更沒人願意多花錢。

拼多多圍繞著使用者的日常必需品與低價商品策略的確做到了極致,現在開始往高客單、大型家電的領域在佈局。關鍵是,價格依舊便宜。

這也是讓阿里害怕的原因之一,這也是二選一的原因之一。說實話,現在我家日用百貨幾乎都上拼多多,日常需要幾乎都能滿足。因為買了不吃虧,也不會上當。我一直在做電商,同樣的商品淘寶和拼多多完全不是一個價。

儘管拼多多這幾年也在努力反攻一二線,試圖提升使用者對於拼多多廉價、低端、LOW的品牌認知。這和使用者對萬能的淘寶的褒義評價完全不同。但是這條路,拼多多還有很長的時間、路程要走。

六、其他思考

1、「拼多多」不會消失


假貨、低價這些以前都是淘寶的標籤,當淘寶努力進行平台治理的過程中,許多商家逐漸退出淘寶,在拼多多找到了生根發芽的機會。幾乎所有的平台,在壯大以後,都想拋棄這些街邊攤,轉身去開超商。

但是,不管這些平台怎麼做,街邊攤是永遠會存在的,街邊攤的需求也是會存在的,而且規模很大。因為,這是社會的基本現實情況。比如在杭州,月入5000就是一個客服、應屆生的工資,在杭州才勉強維持生活。

但是你要知道,如果你月入5000元,你至少已經打敗了中國70%以上的人了。如果你月入兩萬,在深圳可以打敗97%的人,在廣州可以打敗98%的人,在上海可以打敗94%的人。所以,拼多多的存在和發展,很合理。

2、拼多多很難複製

既然如此,那麼還會有第二個拼多多嘛?和拼多多一樣打低價的平台有很多,包括之前的淘集集。但是能做到拼多多如此規模的,預計這幾年都很難出現。

也許直播電商或5G電商有可能性,但拼多多也不會坐著乾等,這樣的錯淘寶犯過,拼多多應該不會給對手機會。拼多多的成功,有著各種各樣的巧合、運氣和實力。

包括拼多多之前做過遊戲,十分瞭解使用者的競爭心理,之前也做過電商代運營,手握豐富的商家資源,相關的成功因素很多。

從拼多多這件事情上,我至少學會了兩點。

a、居安思危

在商業戰場上,沒有永遠的勝者。當年淘寶打敗ebay,也不會短短幾年而已。現在拼多多日訂單超過京東,追趕淘寶。也再次給了個提醒,這也是為什麼說創業一直有機會的原因。不管是創業3年,還是創業百年,稍不注意,就可能倒閉。這次疫情,也是個很好的教訓。當然,也如拼多多黃錚所說,新世界,新物種一定會出現。

b、抓住機會拼盡全力

拼多多一開始瞄準了四五線大眾市場的使用者需求,從衛生紙、水果、母嬰等領域切入。只要嘗到了甜頭,就全力以赴,不猶豫,不給對手機會。包括在快手上的密集投放廣告,就是想把快手的流量榨乾,用到極致。

這一點,對於我們創業者來說也是值得反思的。很多時候,創業者太過猶豫,又想要做很多項目,往往因此錯過最好的反攻機會。

※本文由作者授權轉載,原文:拼多多為什麼能成功?

關於作者:
天涯,長期關注電商、科技、新事物,偶爾分享生活。騰訊頭牌計畫獲獎者,人人都是產品經理年度作者,今日頭條青雲計畫獲獎者。關注微信公眾號:十里村(ID:shilipxl)。

責任編輯:梁喆棣

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