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國際 | 趨勢中國

復工後不降價搶客,反而宣布調漲!海底撈為何在疫情後「報復性漲價」?

(來源:Dreamstime)
撰文者:全天候科技
網民肥皂箱 2020.04.14
摘要

海底撈、喜茶等中國知名網紅餐飲品牌接連傳出在疫情過後調漲價格,引來為數不少消費者反彈;而同樣身為連鎖餐飲品牌的麥當勞,卻於此時祭出半價優惠行銷搶客。

「有種被宰了的感覺。」這是張恆最近一周吃完海底撈火鍋後的感受。在結帳時,張恆發現這頓火鍋比平常貴了不少,「以前一個人吃都是240元左右,因為愛吃的菜都很固定,這次卻吃了295元。」

不只海底撈,網紅茶飲品牌也在疫情期間悄悄漲了價。北漂女孩劉青甚至在喝的時候都沒發現,直到最近看到微博熱搜才了解到喜茶幾款飲品已漲價人民幣1-2元,多款產品售價超過30元/杯。雖然,劉青對較小幅度的漲價並不敏感,但她也暗暗設置了一道門檻,「上35元/杯就過分了」。

就在這些網紅餐飲品牌漲價的同時,速食連鎖品牌麥當勞在近日推出了「會員半價桶」,人民幣39元的「良心價」引得不少消費者大排長隊。這樣一幅冰火兩重天的畫面讓不少消費者有些摸不著頭腦,漲價到底是受形勢所迫的不得已而為之,還是餐飲業填補虧損的藉口?疫情之後,快速重啟的餐飲業正遭受著新一輪大考驗。

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網紅餐飲「報復性漲價」?

一個多月前,所有人都還在討論結束疫情後如何「報復性消費」,但沒想到「報復性漲價」卻先一步到來了。作為海底撈的老會員,張恆平日裡到店裡消費的頻率不低。有時跟三五好友一起,有時自己一個人。服務好、環境佳是他選擇到海底撈就餐的主要原因,價格自然也在其承受範圍內。

但最近一次消費體驗讓他極度不適,因為海底撈漲價了。儘管海底撈已經公開表示,整體菜品價格調整控制在6%,但張恆卻對這一說法強烈質疑。粗略對比兩次在江蘇省下屬不同地市的消費菜單,他就發現,「牛肉漲6塊、啤酒漲4塊、蝦滑漲8塊、鴨腸漲5塊」。在用了撈幣(編按:海底撈中國門市可抵換菜品的代幣)兌換50元券後,張恆本來以為只要付100多塊,結果還要付和平時沒用券時一樣的價格,他感覺被宰了。甚至,張恆覺得菜品分量也可能有減少,「以前200多吃的會很飽,這次明顯沒有,還以為自己飯量大了。」

無獨有偶,就在海底撈被爆出漲價後,喜茶也遭到不少網友的「吐槽」,原因也是漲價。「如果奶茶星巴克化,那就沒有意思了。」「好貴,感覺以後喝不起了。」「除了工資在降,什麼都在漲。」諸如此類的聲音在微博隨處可見。

不同於海底撈明顯的價格漲勢,喜茶只在今年2月對5款飲品進行了漲價處理,而且漲價幅度只在人民幣1-2元。正是因為價格上浮不大,而且是選款漲價,實際上大部分消費者對此並沒有明顯感受。直到微博熱搜的出現,消費者才想起回頭查看訂單,並為此感到不滿。

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在全天候科技最近發起的一項消費者調查顯示,50%的受訪者近期喝過喜茶,但均未留意到價格上漲的情況。不過,對於漲價一事,多數消費者表示,「小幅變價可以接受,漲價不會影響自己的購買意願」。因為之前就在喜茶買過超30元的飲品,所以劉青對喜茶漲價一事表現得比較淡然。再加上她並非喜茶「死忠粉」,不會專點一家店的飲品,所以漲價對劉青的影響就更小了。但對於消費茶飲,她有自己明確的價格紅線——不能超過35元。

從近期網紅餐飲品牌門店排隊情況來看,漲價似乎並沒有影響消費者的購買熱情。儘管線下餐飲尚未恢復到疫情前的水準,但北京、廣州、深圳、西安等地的受訪者均表示,現在購買喜茶都需要等待30-40分鐘。全天候科技3月28日(週六)下午在喜茶上海五角場店親測的答案是70分鐘;幾乎同時,蘇州永旺夢樂城喜茶店的排隊時間是49分鐘;而海底撈廣州市天河區體育西路店3月29日(週日)高峰期排隊仍需2小時。當然,如果工作日去喜茶、海底撈消費,排隊時間會短一些。

事實上,除了喜茶、海底撈以外,近來,奈雪的茶、西貝莜面村、COCO等餐飲品牌也被網友爆出漲價,不過後兩者均對此否認。消費者只能一邊抱怨,一邊接受這個事實。就像張恆,雖然覺得現在一個人去海底撈吃火鍋會「有點虧」,但還是安慰自己:「想吃還是得吃,最多多喝兩碗番茄湯。」

富途證券投資研發團隊就分析指出,漲價並不是整個行業性的情況,主要是一些有提價能力的少數企業帶動行為,不是所有餐飲企業都有提價能力和提價意識。「提價能力需要企業有品牌效應、消費者黏著度,企業也會觀察,提價對消費總量有沒有影響。他們一般對自己的消費客戶定位比較清楚,自己的消費群收入水平還比較高、消費能力比較強、且公司決策層面願意提價的才能夠提價。」富途證券投資研發團隊稱。

無論漲價還促銷,都只是企業在面臨突發情況下選擇的一種應對策略。但一個可以預見的結果是,漲價的企業之後再難將價格降回到疫情前的水平。

漲價為何?

疫情之下,餐飲業對外宣布漲價時幾乎都用了一個理由——原料價格上漲。 喜茶在回應漲價一事時明確表示,「由於部分原材料成本上升,自2月起五款產品價格有所上調」;從長遠來看,「如果原材料成本沒有改變,未來產品價格應該也不會變。」

奈雪的茶除了提到原材料成本變化,還透露了來自物流方面的壓力。「由於優質原料價格變化和物流成本波動,為保證產品質量與用戶體驗,我們也對部分區域的部分產品價格進行了適當的調整。」

相較於茶飲品牌,火鍋店在疫情期間承受的壓力就更大了。海底撈客服人員在解釋價格上漲原因時就向全天候科技表示:「除了因為食材價格上漲,還因為門市桌數和顧客用餐人數有限,員工工作無法飽和,人工成本比較高。 」

根據海底撈2019年財報,其成本構成中,原料及易耗品成本、員工成本為兩大主要開支。由於採購單價上升及門市擴張,2019年海底撈原料及易耗品成本達到人民幣112.39億元,同比增長62.1%,佔總營收的42.3%;業務擴張也在一定程度上促成了員工成本上升,去年這部分支出達79.93億元,同比增長59.3%,佔總營收的30.1%。外界看來,可能極受影響的物業租金及相關開支佔總營收的比重卻不足1%。

疫情發生後,所有線下餐飲門店幾乎處於停滯狀態,「活下去」就成為了企業亟待解決的問題。即使現在已經逐步復工復產,但國內餐飲業恢復情況仍不容樂觀。根據嘩啦啦諮詢公司追蹤數據,到4月1日,國內已經開業的餐飲門市相當於2020年1月1日的81.36%,當日營業餐廳的帳單數量相當於恢復到1月1日的47% 。

這也就意味著,企業基本恢復了營業狀態卻遠沒有恢復營業額,此時漲價或成為了餐飲品牌「自救」的武器。

無論企業將漲價的原因歸結為原材料還是運輸環節,都暴露出了其在供應鏈環節的不足。爬手食品CEO、原百度外賣副總裁王亞軍就指出,餐飲企業漲價有一個根深蒂固的原因:疫情導致產業流通環節變得艱難,最終使整個供應鏈體系都發生了變化,流動節點的不確定性使得原材料價格部分上漲。

另外,恢復營業後,用人成本的增加也成為企業漲價的一個重要原因。「因為餐飲業服務人員普遍來自低線城市,甚至農村,或是年齡比較小。受到疫情影響,他們可能難以回到城市或是選擇離開一個城市,這就導致整個行業的勞動力無法恢復到以前的狀態。」王亞軍指出,此類企業數量並沒有減少,最後就容易出現一個通過工資差異來「搶人」的現象,即使沒有疫情,餐飲業每年過完年以後都普遍面臨勞動力短缺的現象。

一直以來,中國餐飲行業都處於紅海競爭狀態。以火鍋企業為例,呷哺呷哺從2013年的394家門店到2019年已經開出超1000家;2016年新出品牌湊湊開店數仍然只有48家,但在2019年一下子開了54家,門店數突破百家;海底撈更是在2019年一年開了308家,除去節假日基本是一天開一家的節奏。激進的擴張,讓餐飲行業的競爭形勢更加嚴峻。

但從目前來看,漲價現象尚未蔓延到整個餐飲行業,不少企業甚至採用了打折促銷的方式來創造銷售額。4月6日,麥當勞推出「半價會員桶」特別活動,原價人民幣81元的金桶(編按:麥當勞在中國推出的炸雞桶餐)只要39元即可。大量消費者前往麥當勞小程序(編按:微信底下附屬的應用程式)點餐,一度造成軟體訪客量過大而崩潰。在王亞軍看來,麥當勞做促銷活動更多是一個行銷手段,「快速吸引流量,而且不一定會虧本」。

餐飲變局

自救已勢在必行。餐飲行業本身是一個平均存活週期非常短的行業,疫情對企業現金流的考驗變得極為突出。不少此前激進式發展的餐飲企業都在此期間亮起了紅燈,近兩個月的停擺讓公司面臨巨大資金壓力。西貝餐飲董事長賈國龍曾公開表示,由於400家線下門店基本停業,春節前後一個月營收損失預計達7-8億元,「貸款發工資也撐不過3個月」。

根據海底撈發布的2019年財報,中國大陸地區全年營收為234.03億元,按照一年365天計算,日均收入約為6412萬元。從1月26日宣布停業中國大陸所有餐廳,到3月12日起逐步恢復營業,中間歷時46天。粗略計算,海底撈中國大陸地區停業期間僅門市營收部分損失就高達29.50億元。

國泰君安社會服務行業首席分析師劉越男預測,「這次疫情之後可能會有一大批小企業短期現金流面臨非常大壓力。最終餐飲業將迎來一輪大規模洗牌。」與之相反的,「標準化、有複製能力、抗風險能力比較強的公司,從長期看來看,實際上是一個提高市佔率的很好契機。」劉越男稱。

疫情發生以來,不少餐飲企業就開始尋求「自救」。王亞軍介紹,「現階段餐飲企業基本依賴外送、零售、團餐這些新型業務來獲得收入,內用消費的佔比相對較少,但是也在逐步上升和恢復中。」他表示,商家基本採取的做法基本都是接受成本少許上浮,然後選擇較低的採購量來維持營業。

疫情期間,由於線下門市關閉過半,喜茶為了留住用戶,加快落地「無接觸」取茶櫃,並針對在喜茶GO小程序上下外送訂單用戶降低起送門檻,甚至推出免外送費優惠。

而海底撈在疫情期間也鼓勵用戶下外送訂單,並在各地推出到店自提業務,通過海底撈線上渠道或現場下單,顧客自提可享有69折至85折不等的折扣。

在轉戰線上的過程中,由於玩家激增,不少餐飲企業只能採用打折促銷和滿額優惠的方式吸引和留住用戶。這也出現了一個有意思的現象,內用價格高於外送。劉越男指出,餐飲行業毛利率比較高,滿額優惠或是打折實際上還是能賺錢的,這是疫情下採取的薄利多銷的策略。

根據中國飯店協會發布的《2019中國餐飲業年度報告》,調查企業的毛利率最大值為71%,平均為49.22%。有行業分析師認為,這也就意味著,理論上餐飲企業折扣力度只要不低於5折就有利可圖。「但靠降價去吸引客戶不是長久之道。因為餐飲企業給客戶提供的應該是有價值的服務和優質的產品,不可能一直靠降價去獲取客戶,最後還是要關注到自己的盈利情況。」劉越男說。

在她看來,疫情對外送業務的發展是有可能利好的,「外送之前都是點對點送到家,現在開始做無接觸配送,就送到小區門口,無形中降低了外送企業的配送成本。」另外,疫情之後,消費形式可能也會變得更加多元,「從吃大鍋飯變成像吃西餐一樣」的分餐製也可能成為一種新的模式。不過,就目前獲得的數據分析,劉越男認為,疫情對餐飲行業成本結構改變不會特別大。漲價或許只是一個開端,餐飲業正在醞釀更大的變局。

(應受訪者要求文中張恆、劉青均為化名)

※本文獲作者授權轉載,原文:喜茶、海底撈漲價:少數派的自救

責任編輯:李頤欣

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