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1. 美國麥當勞3月24日宣布暫時停止全天候提供早餐,變成只有10:30以前提供。
2.「早餐」是美國麥當勞最受歡迎的產品,竟也是讓麥當勞營收降低、市占下降的產品。
疫情快速在美國延燒,許多餐飲業者在數週內多次調整營業模式,麥當勞就是其中一個快速做出因應的企業。
3月16日,麥當勞宣布全面停止內用,只留下外帶和得來速服務;3月24日,麥當勞決定暫時停止全天候的早餐服務,早餐變成只有早上10:30前才提供。
麥當勞宣布暫時停賣全天候早餐,用意是增加出餐效率、減少顧客在得來速的等待時間,這乍聽之下是一個很合理也不意外的措施,但商業雜誌《Inc.》評論,這實際上是一個非常聰明的決策,對麥當勞來說具備重要的意義。
為什麼呢?這要從全天候早餐和麥當勞之間的複雜情感談起...
美國麥當勞開始推出全天候早餐是在2015年10月。為什麼推出這個服務,是因為忠實顧客實在是太愛麥當勞早餐了,根據飲食媒體《Mashed》報導,麥當勞表示歷來有12萬名「滿福堡愛好者」打電話給他們,希望他們推出全天候的早餐,才不會因為時常錯過10:30的截止線而感到扼腕。
因此,在這些熱烈的呼聲中,麥當勞滿足了顧客的心願,推出全天候早餐。然而,這樣子的「情投意合」,卻演變成幾個不容忽視的問題,甚至導致麥當勞營收大減的嚴重後果。
首先是出餐流程劣化:拖慢出餐速度、餐點品質降低。延長早餐供應時間後,網路論壇Reddit上有員工抱怨,前一秒本來在做大麥克,下一秒突然要做滿福堡,因為不同品項需要的烹飪時間不同,很可能拖慢出餐速度,甚至造成某些煮好的食物放太久的狀況。以時間來說,雖然並不是所有顧客很在意多等那幾分鐘,但《Mashed》指出,對於少部分趕時間的顧客來說,觀感上會差很多。
再來,更致命的是,早餐這麼受歡迎,卻沒有替麥當勞帶來更多利潤,甚至導致營收降低。這是因為,為了早餐而來的顧客,開始比較晚去店內消費,早餐時段的人流因此變少。另外,因為品項增加,越來越多下午和晚上的顧客會點購便宜、利潤較低的早餐,營收也因此減少。
《彭博》(Bloomberg)報導,自從全天候早餐推出後,麥當勞市佔率一直下降。跟漢堡王、溫蒂漢堡、Subway等速食業者相比,從2012到2018年,麥當勞損失最多市占率,掉了將近3個百分點。
對此,麥當勞只好再推出更多彌補措施,包括折扣、提高售價的「大早餐」品項,甚至祭出只販售瑪芬麵包本體的招數。
這在在顯示出,受歡迎的商品,不見得是值得販售的商品。因此,《Inc.》便稱讚,麥當勞趁疫情間第一個對全天候早餐開刀,是一石不只二鳥的聰明策略。
首先,砍掉某些品項符合疫情間適合的營運模式,增加得來速出餐效率,比較少的品項也讓顧客縮短點餐時間,進一步加快販售步調。
再來,在疫情間趁機砍掉受歡迎但利潤低的品項,比較容易被顧客理解,同時也不犧牲客戶忠誠度,因為還是有其他品項可選購。《Inc.》還臆測,這說不定是麥當勞的大好時機,藉此永久擺脫全天候早餐這個燙手山芋。
最後是,麥當勞的策略讓他們保有活過疫情的王者之姿。目前,許多企業在營收陡降的時刻無償回饋社會,然而,《Inc.》指出,殘酷的是,許多這些企業不見得都能活過疫情。因此,除了在艱困時候釋出溫情以外,企業也可以試著狠下心來大幅精簡服務或商品,讓自己變得靈活、輕盈,足以撐過疫情--最好的是,從自己早就想解決的痛點下手。
核稿編輯:林易萱
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