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他催生冰雪奇緣、讓迪士尼股價漲幅超越蘋果!比賈伯斯還酷的男人下台了

迪士尼卸任執行長艾格(Robert A. Iger)。 (來源:Flickr)
撰文者:吳修辰、黃亞琪
商周頭條 2020.02.26 5,942

華特迪士尼近日宣布更換CEO,將由效力公司27年的洽佩克(Bob Chapek)接任。剛卸任的艾格,2005年起擔任迪士尼行政總裁,在他領導下,迪士尼王國版圖一再擴張,接連收購皮克斯、盧卡斯、漫威影業等動畫工作室,期間推出的《冰雪奇緣》,不只拿下第一座奧斯卡最佳動畫片獎,也寫下史上最熱賣動畫電影票房紀錄。後又推出串流平台Disney+等服務,去年更當選《時代》雜誌「年度商人」。從一個美國廣播公司氣象播報員,到世界上最賺錢「夢工廠」的領導人,他如何振興迪士尼?帶您一起回顧他的傳奇故事。

它,曾被蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs)直言批評:「失去了靈魂!」但距離此言10年後,它的股價漲幅便超越了蘋果。

連可樂、漢堡與威而鋼都打敗不了的iPhone,迪士尼卻能贏,憑的是什麼?

翻轉迪士尼命運的,就是這位剛卸任的傳奇執行長艾格(Robert A. Iger)。

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小檔案_艾格

擔任迪士尼執行長時間:近10年
領導風格:全力授權,找回創造力
最高年營收:488億美元
平均股價報酬率(年):18.28%
原創電影票房紀錄:《冰雪奇緣》票房約12.7億美元(註1)
任內購併:與賈伯斯和解買下皮克斯,漫威、盧卡斯影業等(註2)

註1:《復仇者聯盟》票房雖高於《冰雪奇緣》,但歸屬於漫威漫畫改編類
註2:購併3品牌後,陸續購併YouTube影片製作公司Marker Studios等公司,也投資串流影音服務商Hulu

整理:黃亞琪


2015年8月14日在美國加州的安那翰會議中心(Anaheim Convention Center),迪士尼兩年舉辦一次D23粉絲博覽會。

這個活動,是艾格在2009年的創舉,如同蘋果一年一度新產品發表大會,是迪士尼對大眾宣告旗下5大事業群、4個品牌未來計畫重要發表會,也是迪士尼與粉絲的嘉年華活動。

這天,共湧進全世界近百國、超過兩百名記者到此,《商業周刊》則是台灣唯一受邀媒體。

艾格在D23現場對《商業周刊》說:「創造力(Creativity)是公司往前走最有意義的事,是創造價值所在……,也是2005年我上任後的工作,更是今日,我能坐在你們面前的證明。」

曾經,艾格不過是個出身紐約地方電視台氣象播報員,今天卻搖身一變,成為年薪4千萬美元、全球最大娛樂王國掌舵者。

這個會場,就是艾格重新找回迪士尼的靈魂,讓迪士尼股價創新高的秘密。

原本我們以為,他是個魅力四射的人,才能駕馭這樣一家充滿想像力的王國。

沒想到艾格在主持迪士尼傳奇頒獎典禮時,穿著一襲黑色西裝,保守的藍條紋襯衫,盯著會場上的提詞機,讀著事先準備好的台詞,沒有任何即興演出,現場氣氛一片安靜。

與艾格形成鮮明對比的,就是接著登場的迪士尼暨皮克斯創意長拉薩特(John Lasseter),他登場時穿著招牌的夏威夷花襯衫,背著一把空氣槍,對著觀眾席發射他自己設計的花襯衫作為獎品,花大錢買票進場的觀眾立即high翻天。

他,在內鬥紛擾中上台
被批評是「黑箱作業」選出的執行長

事實上,艾格在2005年10月出任迪士尼執行長時,《紐約時報》報導:「從華爾街到好萊塢,沒人看好他。」迪士尼家族傳人更公開批評艾格是「黑箱作業」選出的執行長!

這樣的人,究竟如何振興迪士尼?

時間拉回到2003年11月,當時的迪士尼陷入了董事會「內鬥」、高階領導團隊遭到公開質疑的窘況,而當時的執行長艾斯納(Michael Eisner)曾是《哈佛商業評論》四度點名的明星執行長,他主政的21年讓迪士尼市值增加12倍,沒有人敢懷疑他錯了。

艾斯納的權力之大,甚至將迪士尼家族傳人羅伊.迪士尼(Roy E. Disney)趕出董事會。當時有43%公司股東對當時執行長艾斯納投下不信任票,加入互鬥的,還有蘋果創辦人、皮克斯總裁賈伯斯(Steve Jobs)。迪士尼原本持有皮克斯5%持股,同時也是皮克斯的動畫電影發行商,但賈伯斯在2004年1月宣布,皮克斯中止與迪士尼協商。

當時沒人知道,艾斯納任內的成功,正是迪士尼創意走入死巷的原因。

他在1996年花190億美元購併ABC(美國廣播公司),當時,這宗史上第2大金額購併案,相當於迪士尼1年營收。

透過這個操作,艾斯納將僅靠動畫起家、年營收不到60億美元的迪士尼,擴大成營收319億美元的「巨人企業」,營收整整提升逾4倍。有線電視的現金流,成了艾斯納時代重要獲利來源,而無法預估營運模式與前景的電影部門,卻逐漸面臨邊緣化危機。

對投資人來說,有線電視營收雖然高,但沒了「想像空間」的迪士尼,等於失去了「獨特性」與「本夢比」。因此,內憂外患夾擊下,迪士尼面臨成立81年來最大的營運風暴,股價、獲利跌至歷史新低,差點被康卡斯特電信公司(Comcast Corporation,美國第一大有線電視公司)以660億美元購併。

艾格來自ABC電視網,一路被艾斯納重用,他在迪士尼的內鬥紛擾中出線。如果你是艾格,過去熟悉的領域與相關工作經驗都是有線電視,而非動畫與電影製作。在這樣的爭議中上台,你該怎麼辦?

賈伯斯曾說,「創造力,是決定成為領導者或是跟隨者的關鍵。」皮克斯憑著這信念,成為當時動畫界領導者,原本的先驅迪士尼只能變跟隨者。一場香港迪士尼的開幕典禮,讓艾格看到了迪士尼失去創造力問題的核心。

2005年9月12日,香港迪士尼開幕。人在現場的艾格發現,遊行中所有在過去10年所打造出來的角色,全部是皮克斯的創作。

「我腦中突然一亮,」艾格回憶道,「我就站在艾斯納旁邊,但我什麼也沒說,因為這等於是為他過去10年經營的迪士尼動畫,做了最殘酷的註解。在前10年創造出《獅子王》、《美女與野獸》及《阿拉丁》的輝煌成績之後,接下來的10年顯然一片空白。」

回到迪士尼總部,艾格做了財務分析後發現,過去10年,迪士尼動畫部門根本一直在虧損,而且在創造周邊商品上幾乎也毫無建樹。

艾格跟董事會報告:「動畫沒戲唱,迪士尼也就沒戲唱了。一部熱賣的動畫片,就像一道巨大的波浪,它的漣漪會擴散到公司的每一項業務,從迪士尼大遊行中的角色,到音樂、迪士尼樂園、電玩遊戲、電視、網路、消費產品。如果沒有創造波浪的源頭,迪士尼不可能成功。」

他心想接下來只有幾個可能性:一是維持現狀,但他不覺得現在的動畫部門主管能夠讓它翻身;二是撤換現有動畫部門主管,但他不知道還能找誰進來擔任重任。最後,他的路已經很明顯了。

他,致電賈伯斯談購併
才剛上任,就讓皮克斯接管動畫部

出身於有線電視業務的艾格,想為迪士尼找回「領先者」的地位,只有打電話給賈伯斯。

這個代價當然不小,賈伯斯開口皮克斯的賣價74億美元,這相當於迪士尼電影部門的總營收。而他說服賈伯斯的關鍵不只是價格,還有讓被購併的皮克斯團隊,全面取代迪士尼動畫部門主管,才是說服賈伯斯與皮克斯的誘因。

新執行長一上任,還沒顯示能耐,就選擇與敵人共舞,又讓敵人做主,這要做出多大犧牲才可能辦到?

他的大膽與策略,來自職場的體悟。

艾格曾說,如果日後要寫自傳,書名就取為:《我被賣了!》因為他任職過的前兩家公司,最後都被購併。

跟著公司一起被賣過兩次的他,深知購併過程的人才心境。他與賈伯斯秘密談論多次,雖是迪士尼買了皮克斯,但他相中的,是最有說故事能力的皮克斯動畫總裁卡特莫爾和執行副總裁拉薩特。且由他們兩位兼任迪士尼動畫部門最高掌舵者,因為創意枯竭的迪士尼,需要皮克斯創意DNA的活化,才能脫胎換骨。

這是他最大的能耐:了解自己的缺點,且看得出來,誰有創意。

他把一個最熱愛迪士尼文化、卻在26歲時被迪士尼掃地出門的拉薩特,從皮克斯「買」了回來,擺在迪士尼創意長的位置上。要回鍋的他將當時83歲的老迪士尼和16歲的年輕皮克斯磨合,這有多難?

拉薩特說,「情況跟離開時幾乎沒變:創意人想要製作驚奇電影,但製片對新藝術形式卻不感興趣。」

他,敢讓金雞停下金蛋
為找回原創靈魂,寧犧牲200億收入

「創意人不會每次都做對……,創意並不科學、不完美,有時可預測,但事實上,大多不可預測,容易造成失敗結果。」艾格坦言,他的做法,就是「創造一個讓他們覺得安心的環境。」

這話說來簡單,但艾格付出的代價,是讓買來的金雞母,先停止下金蛋。

在前兩年的磨合過程中,拉薩特傾全力為迪士尼動畫電影打造的第一部電影《漫遊火星》(Roving Mars),全球僅1千萬美元票房,成績慘淡。為此,原本1年均會推出1部原創電影的皮克斯,把推出作品的速度放慢至2年才有一部,艾格等於得犧牲皮克斯1年1部平均6億美元的票房電影,以及上億美元的周邊商品產值。

艾格不求短利,也不干預,他要的是:找回迪士尼原創精神的長期發展。

他讓拉薩特重新聘用大批被開除的手繪動畫師,試圖融合藝術家和工程師雙重特質,其中一幕女主角艾莎用魔法建造城堡過程,就動用50位手繪動畫師,使用4千台電腦同時工作。

在艾格新舊揉雜領軍下,終於在合併8年後,推出《冰雪奇緣》,讓迪士尼拿下創立90年最好的生日禮物:第一座奧斯卡最佳動畫片獎,也寫下史上最熱賣動畫電影票房紀錄,近十三億美元,艾莎公主更打敗有56年歷史的芭比娃娃,成為小女孩最受歡迎的商品,創造10億美元周邊商品商機。

他,再次擦亮巨人招牌
電影營收增2.3倍、股價漲幅勝蘋果

重新擦亮創造力的最佳證明,就是2004年迪士尼推出44部電影,至2014年降至13部,10年來電影片數減少了70%,但每部電影平均營收卻逆勢提升為2.3倍。

電影拍越少卻越賺錢,迪士尼終於成為好萊塢電影製作公司裡,命中率最高的業者。在去年股東會上,艾格自信滿滿的說:「終於找回迪士尼靈魂!」

從購併皮克斯開始,艾格不斷尋找新的創造力來源。他2009年買下漫威影業、2012年買下擁有《星際大戰》系列版權的盧卡斯製作公司,這兩個購併案帶動迪士尼樂園營收提升50%,以及商品授權收入則翻了近一倍。

而後他帶給華爾街的「想像空間」越來越大,迪士尼股價也跟著一路提升,股價漲幅甚至超越蘋果。「沒有一家公司有像迪士尼這樣的財務模式,我們創造創意,創造贏的局面,」迪士尼海外市場主席伯德(Andy Bird)如此回答《商業周刊》的提問。

艾格善用創造力,翻轉了迪士尼的命運,也改變了自己的人生,更成為賈伯斯最信任的人之一。他在2011年賈伯斯去世後,被聘請加入蘋果董事會。

10年前倉促下台的艾斯納,花190億美元幫迪士尼買了一個穩定現金流事業,卻讓其股價失去光環;艾格則花157億美元買了3家電影公司,將一度蒙塵的巨人招牌擦亮。

「最近我發現一張華德.迪士尼在50年代畫的圖表,描述了當時迪士尼存在的狀況:電影擺在最正中的位置,然後是主題公園、音樂、消費品、出版物和電視。他畫了一個非常有趣的產品流程圖,和現在的迪士尼其實很相似。」艾格在D23會場裡透露,他找出了迪士尼當年的事業藍圖,這個藍圖正好與他過去10年所做的事一模一樣。

在他身上,我們看見了偉大的公司背後都有偉大的CEO,綜觀迪士尼過去的發展,雖一度遭遇亂流,但在艾格的帶領下,從管理創意、購併創意到延伸成功的創意,終為迪士尼找回新的創造力動能。也證明了迪士尼最強武器,正是現實世界不存在,卻存在每個大人、小孩心中,永遠不老去的「想像力」。

本文節錄自1451期《商業周刊》92歲迪士尼翻身記

責任編輯:林思妍

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