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日本博士小農「拜師」迪士尼!把窮人種的菜,賣進紐約、巴黎米其林餐廳

(來源:取自野口農園部落格)
撰文者:吳和懋
商周頭條 2019.10.30 4,196

1400元1根的日本蓮藕,你買不買?看茨城縣的野口農園,如何從零開始,把蓮藕品牌化,不但擺脫看天吃飯的困境,還讓歐美高級餐廳搶買,其轉型過程值得借鏡。

秋季盛產的食材,蓮藕,1根1公斤重,台灣市價約莫80元。但在距離東京東北方,車程約2小時的茨城縣,一家沒什麼名氣的野口農園,卻大膽把蓮藕放進禮盒,1根還訂在5000日圓(約合新台幣1400元)!

是開玩笑吧?1400元1根的蓮藕,就算在日本,至少也是市價5倍以上,有哪個傻子會掏錢?種了一輩子蓮藕的野口爸爸不相信。野口家從大正年代的100年前,就開始種植蓮藕,現在已是第3代當家。

原以為博士兒子異想天開,沒想到,生意還真的被他做成了。7年過去,野口家自豪的蓮藕,一路賣進米其林餐廳摘星,賣到紐約、巴黎、法蘭克福的高級餐廳。只有5位全職員工的農園,年營收已翻倍到1億日圓。

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「以後一定要念大學,絕不讓你繼承家業當農夫!」身為長男的野口憲一(以下簡稱野口),從小被爸爸耳提面命。尤其種植蓮藕,比一般農務更為粗重,即使霞浦湖畔的夏天太陽高照,寒冬氣溫可低到攝氏零度,雙腳都要泡在水深80公分的爛泥裡採收。身為農家子弟,他比誰都明白務農的辛苦。

「何不去中國,把蓮藕賣到1根1萬日圓看看?」2012年,野口剛從社會學博士班畢業,專研農村文化的九州女子大學教授牛島史彥對他提議。

種旗艦級蓮藕,卻逃不了量產魔咒

野口心裡暗自嘀咕,「你又沒種過田!」但閒談的這句話,卻悄悄在他心中留下漣漪。因為長年以來,價格由市場決定,是農家最難解的痛。收入多寡,只能用產量來決定。尤其蓮藕在日本的栽種面積廣,消費需求卻不大,價格一直停滯不前。

野口農園種蓮藕的歷史悠久,其中7成產量,都是來自稀少的品種「味好」。雖然口感佳,生吃甜度可達8度,媲美楊桃,卻易受病蟲害、鳥害襲擊,幾乎沒人願意種植。父親卻「因為好吃」,就堅持栽種,寧願比別人多花力氣小心呵護。但現實卻是,不管品質如何,到了農協就是按重量計費,對蓮藕的收購價都一樣。

作為民俗學者,野口思索的是,難道1根用生命栽種的蓮藕,也無法創造出額外的文化價值?農業要如何才能脫離追求量產的魔咒,改而向追求價值邁進?

只抱著理論的學者野口,在腦中這麼盤算著:好吧!定價1根1萬日圓實在太高,就把旗艦級的最高級品,訂在半價的5千日圓吧。

問題是,定價很容易,該怎樣才能把這前所未見的「超高級蓮藕」推銷出去?茨城縣雖然是日本蓮藕第一大產地,這「窮人種的蔬菜」,卻從未像青森的蘋果、夕張的哈密瓜一樣聞名,對於品牌操作也非常陌生。於是,對商業一竅不通的野口,開始了一段獨自尋找伯樂的漫長歷程。

一通電話,帶來每年數千萬日圓訂單

這一找,就是3年。野口花在展覽會、行銷上的費用,已經超過500萬日圓。母親把養老金全額託付給他,結果只換來零星的訂單。而且,最高級的5千日圓禮盒,1根也沒賣出去,就連散亂在倉庫裡的包裝盒,都快要褪色、過期。

怎麼辦?背負著家人未來的野口,沒有退路。這時的他又跟妻子離婚,光靠研究員的薪水,就連自己都養不起⋯⋯。

「若沒有這一通電話,大概生意就到此為止了吧!」在食品展上交換了無數的名片,終於發揮了作用。電話的另一頭,是食品批發第2大公司日本Access,負責在關西60家超市批發蔬果的中谷聖兒。颱風肆虐,原本蓮藕的貨源不足。為了應付隔年新年的需求,一次下訂就是幾百箱。

不會是詐騙吧?怎麼會有這麼好的事情?不只中谷聖兒來到野口家拜訪,野口也到對方公司確認,「我們會送上最好的蓮藕。」這次交易,不但帶來每年數千萬日圓的訂單,也打開野口的信心。

一般農戶很少積極公關,野口卻是不放棄任何電視或雜誌採訪的機會,「也許有人認為5000日圓的高價,不過是行銷的表面工夫。但我們家的蓮藕之所以能夠用高價出售,正因為在品質上有壓倒性的優勢,不是一朝一夕能做到,」野口對《產經新聞》說。

師法迪士尼、加主廚好友打出新通路

原本,「高級蓮藕」的市場與通路並不存在。此時野口打開的參考書,卻是一本美國社會學家Alan Bryman的著作:《迪士尼化的社會》。書中分析迪士尼成功的手法,包括以故事來創造體驗,讓消費者在同一個場域進行購物、觀影、用餐等不同活動,用商標來促銷商品等等,都成了他建立蓮藕品牌的範本。

野口農園的蓮藕,特色是豐富的甘味,加上爽脆的口感;但若是加水熬煮,或是搗爛製成蓮藕漿,就無法凸顯食材的優點。另外含水量高,也不適合製成蓮藕薄片,卻是最適合厚片切成蓮藕排,或是油炸成天婦羅。

「只要是料理人,必定時常在尋找高品質的食材吧!」今年38歲的野口作為網路世代,也同時積極的在臉書等社交媒體上宣傳。他主動出擊,鎖定主廚廣加好友,也主動將介紹文宣寄到各大高級餐廳。他相信,只要有試吃的機會,一定會感受到自家蓮藕的不同。

「正如您所說,真的很美味。請讓我們使用吧!」一位米其林餐廳主廚曾對他說。對於自家的蓮藕,野口有著日本第一、甚至世界第一的自信。自從位在紐約曼哈頓、米其林一星天婦羅店Tempura Matsui決定進貨開始,從海外到銀座,包括巴黎的高級懷石料理店、德國法蘭克福的壽司店,一家家都被野口家的蓮藕收買。

現在,野口不再聽到採購冷眼質疑,「這跟市場上賣的,有什麼不一樣?」反而是供不應求,必須要婉拒大半的訂單。附近的農家,也有人參考野口的做法,以自家栽種的歷史作為宣傳,開始提高價格。

「探索農家的本質,就是對植物的愛,」野口在新書《一根5000日圓蓮藕熱賣的理由》一書裡,除了紀錄了品牌化的過程,更多是農業面臨的嚴峻現實。不只靠「努力」,不只以智慧農業來提高產量,他相信為農產品打造專屬文化,「農業可以比想像中更有趣。」

責任編輯:林思妍

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