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S&P 500第一飆股是捲餅店!麥當勞做了45年的事,奇波雷為何改版1年半就成功?

墨西哥捲餅速食連鎖店奇波雷(Chipotle)帶起的「快速慢食」風潮,風靡全世界,更因顛覆傳統速食業生態,讓麥當勞、漢堡王都成其手下敗將。 (來源:Dreamstime)
撰文者:邱碧玲
商周頭條 2019.10.31 4,808

得來速(drive thru)就像是速食餐廳的附屬品,配角標籤一貼70年,但是今年它成了標準普爾五百指數(S&P 500)第一飆股奇波雷(Chipotle),衝破850美元(約合新台幣2萬6千元)的神隊友。

10月底,墨西哥捲餅連鎖店奇波雷發布第三季財報,淨利9,860萬美元,是去年同期的2.6倍;淨營收14億美元,成長14.6%。值得一提的是,數位營收激漲近88%,占整體近20%,是最吸睛的一環。

財金網站Motley Fool分析財報內容指出,這支股票能在一年半內不僅捲土重來,甚至比執行長交接期間的低谷翻漲逾2倍,就是做對了數位得來速策略,為成長加速。

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創辦人被迫下台,新接棒者開啟「奇波路計畫」

1930年代,就已經有速食連鎖店引進得來速,至今也已長伴速食一哥麥當勞近45年,奇波雷卻是直到2017年中,才謹慎挑選一家位於俄亥俄州的分店第一次試辦。主要原因是創辦人兼執行長艾爾斯(Steve Ells)堅稱,得來速會破壞「新鮮現做」的立國根本,極力抵抗。

不過,隔年2月,奇波雷股價掉到255美元低點,比2015年遭逢大腸桿菌感染的食安危機更糟,艾爾斯被迫下台,交棒快餐同業塔可鐘(Taco Bell)挖來的當家尼寇(Brian Niccol),主持數位轉型工程。他迅速裁決擴大試辦,在5家分店推展名為「奇波路」(Chipotlanes)的數位得來速計畫。

尼寇規畫,奇波路不走駕車到位才點餐的傳統做法,而是事先指定餐點、指定時間,買家30秒內開進、開出的取餐車道。他強調,試辦期間「成效驚人」,這批訂單是全體業務中獲利最高的項目。據其中一家分店匿名員工透露,推出第一季營收就占整體8.8%。

「數位得來速」線上點、開車拿,駕駛取餐10幾秒完成

數位訂餐、得來速只取不點,奇波雷堪稱業界先例。不過,消費者新聞與商業頻道(CNBC)觀察,長期抗拒得來速的它居然就這樣無痛接軌,不僅能確保駕駛幾十秒內開進、開出,提在手上的餐點還是熱的,而且廚房也不曾出現手忙腳亂的陣痛期,箇中關鍵在於「第二餐道(second make line)」。

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奇波雷技術長嘉納(Curt Garner)說明,原本就有350家分店在廚房增闢第二條生產線,專做在線下單的外賣服務,去年全面翻修升級,至今已在近2,000家分店設置長2.5公尺、寬0.8公尺,還有保溫作用的第二餐道;由2名員工專責,而不是讓服務店內顧客的5名員工兼著做。

專人處理在線下單,開闢「第二餐道」分流外送、外賣和取餐客

第二餐道為了分流外送、外賣與駕車取餐人潮,還在餐道旁擺一張很不科技感的貨架,但嘉納十分看重它的作用:依照取貨時間排序,讓所有第三方快遞員、親自上門取餐點的顧客拿了就走,無須等照應駕駛客的店員分身確認品項。

從奇波雷的數位得來速計畫來看,每一道環節都像是要比同業「快」;但事實上,在速食界,它從來就不是快打高手:嘉納坦承,製作一份餐點平均費時12分鐘,和同業比起來,簡直就是「永恆」。不過,正因為慢,所以它懂得錯開點餐、取餐時間,創新得來速的玩法。

產業專刊《快服務餐廳》(Quick Service Restaurant)曾比較全美6家設有得來速的業者,第一名是甜甜圈連鎖店Dunkin’ Donuts的2.9分鐘,星巴克的4.4分鐘就已經墊底了,麥當勞則以3.98分鐘居第4名。「智慧型手機時代,『3以下』將成為得來速的搶客門檻。」

為了要擠進「3以下」,一般得來速的餐點選項會少於店內菜單,對餐廳、顧客來說都是一道不受歡迎的限制。因此嘉納說,奇波雷在設計數位得來速之初,就想一次解決時間與點餐的兩難。事實證明,「即使開門前就已經湧進數以千計的數位訂單,也不成問題」,因為預留的作業時間讓奇波雷可以不為搶快犧牲品質。

不過,打從第三季財報公布後,奇波雷的股價就連日下跌,10月28日收在782.61美元,比高點減少8%。財經媒體彭博解讀,儘管業績超標,但只要有成長,就有代價——加速奇波路拓展計畫將墊高成本;增設外送、外賣訂單專用的第二餐道生產線也會壓低利潤,財務長哈通(Jack Hartung)坦承,「會帶來一點壓力。」

責任編輯:周盼儀

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